Content ist King. Distribution ist KING KONG! Warum Inhalte gezielt verbreitet werden sollten

Können Sie sich vorstellen, einen schönen Werbespot zu drehen und keine TV-Werbung zu schalten? Oder einen umfangreichen Produktkatalog zu erstellen, den Sie in Ihrer Firma auf den zu Tisch legen und auf Leute, die von der Straße kommen und ihn mitnehmen, zu warten?

Das Internet ist voll von hochwertigem Content, den keiner je gesehen hat. Es wäre doch schade, wenn das auch für Ihren Content der Fall wäre. Darum gilt: Content ist King, Distribution ist KING KONG! Sobald der Inhalt erstellt ist, herzlichen Glückwunsch, 20 % der Arbeit ist getan! 😊 Die restlichen 80 % sind die kontinuierliche Distribution.

Content Shock: Warum hochwertiger Content nicht ausreicht

DOMO, Data never sleeps 9.0
Was passiert in einer Minute im Internet? Quelle: DOMO, Data never sleeps 9.0

Das Internet ist voll von hochwertigen Inhalten, die keiner je gesehen hat. Fachlich wird dieses Phänomen Content Shock genannt – Überlastung mit Content. Täglich werden so viele Inhalte erstellt, dass man sie im ganzen Leben nicht konsumieren kann.

Viele Marken machen den Fehler, dass sie 95 % oder mehr ihres Budgets für die Erstellung von Content ausgeben. Er soll schließlich so gut sein, dass die Leute ihn lesen, selbst weiterleiten und er letztendlich viral geht. Doch so ist es nicht. Interessanter Inhalt ohne Distribution wird nur ein kleines Publikum erreichen.

Es reicht nicht mehr, Inhalte zu erstellen und sich darauf zu verlassen, dass ihn die User selbst finden oder dass er in SERP eine hohe Position erreicht. Sie sind einer von Millionen, der versucht, Qualität zu schaffen, viral zu gehen und die Gunst von Algorithmen zu gewinnen.

Warum Inhalte distribuieren
Durchschnittliche Leserschaft des Artikels nach der Veröffentlichung

Ein zweiter, damit zusammenhängender Grund ist, dass der Inhalt schnell ‚stirbt‘. Nach der Veröffentlichung hat er eine hohe Leserschaft, ist aber nach wenigen Tagen tot, obwohl er relevant bleibt. Es liegt daran, dass er in der Welle neuer Inhalte untergeht.

Wie geht man also am besten damit um? Indem man die Inhalte gezielt verbreitet! Egal, ob Sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen oder Ihre persönliche Marke aufbauen, Sie sollten gleichzeitig ein großartiges Produkt und eine großartige Distribution haben.

Was ist Content Distribution?

Content Distribution ist die Bewerbung von Inhalten an ein Publikum in mehreren Medienformaten und über verschiedene Kanäle, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

In seiner Autobiografie beschreibt Arnold Schwarzenegger seine Überraschung im Rahmen der Veröffentlichung des Science-Fiction-Films Total Recall (1990). Vor der Veröffentlichung zeigten Umfragen schwache Interessenzahlen. Deshalb baten ihn die Produzenten, zu drei Autogrammstunden zu gehen, Fans zu treffen und die Bekanntheit des Films zu verbessern.

Er verstand nur nicht, warum sie drei von ihm wollten (damals ein Standard). Er war wochenlang auf Tournee, hatte dutzende Autogrammstunden, sprach über den Film und gab Autogramme. Es verwandelte etwas, das zunächst wie ein Flop aussah, in einen Hit, der 250 Millionen USD in die Kinokassen einspielte.

Standardbeispiele sind z.B. Newsletter, Optimierung der Auffindbarkeit, Kooperationen, Erwähnung in den Medien, Weiterleitungen und Teilen usw.

(Den Unterschied zwischen Content Recycling und Content Distribution sehe ich im Organisationsgrad. Recycling ist einfaches Teilen, während Distribution eine hochgradig organisierte Aktivität ist, die eine höhere Priorität als die Erstellung hat.)

Vergleich ohne und mit Distribution

Situation 1Situation 2Situation 3
Erstellungskosten250 €250 €250 €
Bezahlte Distribution100 €500 €
Kosten insgesamt250 €350 €750 €
Besucher2505001500
Preis pro Besucher1€0,70 €
-30%
0,50 €
-50%

Inhalte, die nicht aktiv beworben werden, und die sich ausschließlich auf organischen Traffic verlassen, haben bestenfalls einen „Return of Investment“ von Monaten oder im schlimmsten Fall von Jahren. Um sich dem Break-Even-Point anzunähern, ist es nötig, sie zu distribuieren.

Die Tabelle zeigt die Macht der Distribution in Zahlen. In Situation 1 wird ein neuer Artikel nicht verbreitet. Der Preis pro Besucher beträgt 1 €.

In Situation 2 bleiben die Erstellungskosten unverändert, während die Marke 100 € für zusätzliche Sichtbarkeit zahlt. Die Facebook-Promotion mit CPC 0,40 € erhöht den Traffic auf 500 und senkt den Preis pro Besucher auf 0,70 €.

Situation 3 zeigt die Ergebnisse mit intensiver Distribution. Die Promotion bringt 1250 Bonusbesucher und senkt den Preis auf 0,50 € pro Besucher.

Wie können Inhalte effektiv distribuiert werden?

PESO Modell
PESO Modell: Die verschiedene Distributionskanäle

Es gibt viele Möglichkeiten, Inhalte an die richtige Zielgruppe zu verbreiten. Seit Jahren wird das sogenannte „PESO-Modell“ (auch OSEP genannt) verwendet, mit dem die Kanäle wie folgt aufgeteilt werden:

  • Sie gehören der Marke (Owned)
  • Sie sind geteilt (Shared)
  • Sie sind verdient (Earned)
  • Sie sind bezahlt (Paid)

Das PESO-Modell ist ein hervorragendes Hilfsmittel, mit dem Marketers die Distributionskanäle klären und den Fehler vermeiden können, Content ohne Distribution zu erstellen. Nicht umsonst hat es die Form eines vierblättrigen Kleeblatts: es soll Glück bringen.

Owned channels

Eigene Kanäle sind alles, was das Unternehmen aufgebaut hat, was ihm gehört oder was es kontrolliert: Magazin, direkte Zugriffe auf die Website und Apps, E-Mail-Datenbank, Lesezeichen, Social Media Profil, Benachrichtigungen, YouTube-Kanal etc.

Die Vorteile der owned channels sind ein geringes Risiko, Datenverfügbarkeit und dass ein eigener Kanal ein Asset ist. Sie können nicht abgeschaltet werden, wenn ein Anbieter Regeln ändert, sie sind resistent gegen Algorithmus-Änderungen und Besucher kommen kostenfrei. Non-Owned Kanäle sind einfacher aufzubauen, aber die Marke ist dann verwundbar.

Zu den Nachteilen der owned channels gehören eine geringe Skalierbarkeit und langsame Aufbaugeschwindigkeit.

Ein Beispiel aus einem anderen Bereich ist Shopify Reunite, ein Update, das die Standardfunktionalität von Shopify erweitert, wie z.B. Pagebuilder, Multicurrency usw. Damit hat Shopify die Entwicklungsfirmen, die Shopify Apps entwickelten und diese Mängel lösten, verdrängt.

Earned channels

Earned Media sind alle Auftritte in Medien, Blogs und Aggregatoren, für die die Marke nicht bezahlt hat. Die Marke weckt Aufmerksamkeit und Interesse auf oder folgt den Regeln von Algorithmen. Das geschieht insbesondere, wenn die Marke beliebt ist oder wenn Menschen nach Informationen über sie suchen.

Es sind Erwähnungen in den Medien, Beziehungen zu Influencern, Öffentlichkeitsarbeit, Pressekonferenzen, organische Suche, Gast Blogging, unbezahlte Backlinks, organische Reichweite in sozialen Medien usw.

Ein gutes Beispiel sind Apple, Meta, Google oder Tesla. Über sie wird immer gesprochen. Daraus generiert Elon Musk seine ‚No-Advertising‘-Herangehensweise. Er meint, er braucht keine Werbung, weil alle sowieso umsonst über ihn und seine Produkte schreiben.

Sie können dem Glück entgegengehen, wenn Sie sich an die Medien mit einem Tipp wenden. Sie können andere Blogger kontaktieren und sie bitten, Backlinks auszutauschen. Alternativ besteht die Möglichkeit des Gastbloggens oder der Suchmaschinenoptimierung.

Das Plus der earned channels sind extrem günstiger Traffic und höhere Glaubwürdigkeit. Die Nachteile sind Instabilität, Unvorhersehbarkeit und geringere Skalierbarkeit.

Shared channels

Das Teilen bedeutet, dass die Leute von sich aus über die Marke sprechen und die Inhalte kostenlos weiterverbreiten. Informationen können mündlich, über Diskussionsforen, WhatsApp, Soziale Medien usw. verbreitet werden.

Shared ist ein äußerst effektiver Kanal, denn während die Leute immer misstrauisch gegenüber Marken sein werden (denn diese behaupten ja per se, dass alle ihre Produkte sehr gut sind), ist es bei Empfehlungen anders. Das Teilen bringt dem Verbreiter keinen finanziellen Mehrwert.

Die Vorteile sind eine hohe Glaubwürdigkeit und günstige Besucher. Die Nachteile sind geringe Skalierbarkeit und Unvorhersehbarkeit.

Die Kunden und Nutzer kann man nicht zwingen, Content zu teilen, aber man kann ihnen Tools geben, die das Teilen erleichtern (Tabs in Medien) und sie bitten, sie zu teilen (wie es jeder YouTuber tut).

Paid channels

Bezahlkanäle repräsentieren die Werbung – alles, für das sie bezahlen: Banner, Videowerbung, PR-Artikel in den Medien, Influencer-Kooperationen, Klicks aus sozialen Netzwerken, Katalogen und Content-Netzwerken usw.

Die Vorteile der paid channels sind Stabilität, Vorhersehbarkeit und Skalierbarkeit, aber auch Transparenz, sofortiges Feedback, präzises Targeting, Freiheit von Keywords bei der Erstellung und die Möglichkeit, konkrete Inhalte zu pushen.

Das Großartige ist, dass man im Voraus abschätzen kann, wie viele User die Anzeige sehen und wie viele klicken werden. Die Marke ist weder darauf angewiesen, dass die Redakteure der Medien über sie schreiben, noch auf die Gunst von Algorithmen. Es ist einfach auszuwerten, wie viel Geld man hineinsteckt und was man dafür bekommt.

Der größte Nachteil ist, dass der Werbetreibende nur so viele Outcomes erhält, wie viel er bezahlt, während das CPM jedes Jahr steigt.

Meiner Meinung nach ist es richtig, Wachstum auf bezahlter Werbung aufzubauen. Wenn es gelingt, ein profitables Unternehmen basierend auf dem Einkauf von Benutzern aufzubauen, wird es einfach zu skalieren sein und andere Formen der Content Distribution werden von selbst kommen.

10-20-70

Die sogenannte „goldene Regel des Content-Marketings“ lautet, die gesamten Content-Marketing-Ressourcen wie folgt aufzuteilen:

  • 10 % Analyse und Optimierung – Wer sind die Zielbenutzer, was interessiert sie? etc.
  • 20 % Content Erstellung – Erstellung von Inhalten, die die Ziele erfüllen.
  • 70 % Content-Distribution – Den Content zu so vielen Menschen wie möglich bringen.

Wenn das jährliche Gesamtbudget inkl. der Mitarbeiterkosten 100.000 € beträgt, sollten 10.000 € oder der entsprechende Zeitwert für die Analyse und Optimierung, 20.000 € für die Content-Erstellung und 70.000 € für die Content Distribution an die Zielgruppe ausgegeben werden.

Die Effektivität von Content Marketing lässt sich berechnen als: Content Marketing Kosten ÷ Anzahl der Leser. Hier sieht man, dass die Effektivität mit der Distribution steigt.

Die 10-20-70-Regel ist kein Katechismus. Die Hauptidee ist, die Erstellungs- und Distributionskosten zu überwachen. In die Distribution sollte mindestens so viel Geld fließen wie in die Erstellung, idealerweise bedeutend mehr.

Distribution mit Performance Kampagnen

Content Distribution mit Performance Kampagnen

Unter den Distributionsmethoden würde ich native Performance Kampagnen bevorzugen, weil bei den Paid Ads die Vorteile der Distribution am mächtigsten wirken.

Die Vorteile von Bezahlkanälen manifestieren sich hier in maximaler Intensität. Die Marke kann 100 € im Monat, aber auch 100 € am Tag ausgeben und im gleichen Zeitraum 30-mal mehr Volumen generieren. Das Budget kann weiter auf 400 € pro Tag erhöht werden und 120-mal mehr Volumen erreichen als im ersten Beispiel. Gleichzeitig ist es stabil und vorhersehbar.

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Effektive Distribution als KPI

Eine weit verbreitet Meinung lautet: „Um den Erfolg von Artikeln auszuwerten, verwenden wir mit ‚Real Consumed Content‘ eine Custom Google Analytics-Metrik, die Aufrufe, Verweildauer und Scrolltiefe kombiniert. Diese Metrik gibt ein reales Bild über den Erfolg des Artikels.“

Dieser Aussage stimme ich nicht zu, weil ich die Auswertung durch Website-Analytics nicht für die geeignetste halte. Das Engagement laut Website-Analytics kann perfekt sein, aber Media-Analytics kann zeigen, dass die Distribution extrem teuer ist und es sich nicht lohnt, sie zu verbreiten.

Außerdem ist es nicht möglich, Artikel außerhalb der eigenen Website oder anderer Distributionsmethoden zu bewerten.

Ich glaube, dass es am besten ist, Content-Marketing anhand der Distributionsfähigkeit zu bewerten. Der richtige KPI stammt aus der Media-Analytics oder es ist ein Preis für eine sinnvolle Aktion.

Wenn er nicht nervt, pusht man den Inhalt zu wenig

Keine Sorgen über Spam. Es gibt weit mehr Menschen und damit potenzielle Kunden, die Ihren Content und Ihre Kommunikation noch nie gesehen haben, als diejenigen, die sich darüber ärgern. Recyceln Sie Ihre Inhalte in Artikeln, Webinaren, Videos, E-Mails, Interviews, auf Konferenzen usw.

Denken Sie darüber folgendermaßen:

  • 70 % aller Follower werden den Content nicht sehen, denn so funktionieren Algorithmen.
  • 95 % werden sich nicht daran erinnern, weil unser Leben mit anderen, wichtigeren Dingen gefüllt ist.
  • 98 % der neuen Follower werden den alten Content nie sehen.

Um es zusammenzufassen: Wenn der Inhalt König ist, ist die Distribution die Königin. Es reicht nicht mehr aus, Inhalte zu erstellen und zu warten, dass die Leute kommen. Sie müssen gezielt angezogen werden.

Geben Sie nicht Ihr gesamtes Budget für die Erstellung von Content aus. Planen Sie genügend Ressourcen für die Distribution ein.

Michal Compel