Timespent-Kampagnen: Facebook für B2B Content-Distribution effektiv nutzen

Die Facebook-Werbung kann auch für B2B-Unternehmen funktionieren. Erfahren Sie, wie Sie B2B FB-Kampagnen einrichten, die Markenbekanntheit stärken und Content über diese Plattform verbreiten.

Die Ergebnisse der Timespent B2B Kampagnen sind fantastisch. Die Timespent-Konversion kostete 0,14€. Ich habe es geschafft, den Preis von 0,03€ pro Leseminute zu erzielen (laut Analytics). Die durchschnittliche Sitzungsdauer betrug 4:13. Der Share of Search und die Direktzugriffe haben sich auch verbessert. Die Verkäufer verkauften viel mehr Kampagnen.

So geht’s!

*Hinweis: Der Artikel ist mit einer Genehmigung von Strossle veröffentlicht worden.

Das Ziel: Facebook zum B2B-Mediamix hinzufügen

Die Content-Empfehlungs-Plattform Strossle (Inhaltsempfehlungen unter Medienartikeln, ähnlich wie Taboola und Outbrain) wollte die Facebook-Plattform nutzen und in seinen B2B-Mediamix integrieren, den Marketer seine Blogbeitrags zeigen und die Markenbekanntheit stärken. Die Bedingung war, dass die Kampagne nativ und nicht störend oder aufdringlich sein musste.

Die Herausforderung: Wie kann man Artikel auf Facebook bewerben?

Die Frage war, wie soll man eine effektive FB-Kampagne einstellen? Optimierung für Klicks bedeutet, dass die Kampagne Nutzern mit hoher Klick-Wahrscheinlichkeit angezeigt wird. Das sind Leute, die jeden Unsinn auf Facebook anklicken und den ganzen Tag nichts anderes tun. CPM wird deutlich niedriger sein (es gibt viele solcher Leute und niemand will sie), CTR wird deutlich höher sein, aber die Endqualität des Traffics wird niedriger ausfallen. Die Traffic-Kampagnen werden auf schlechteren Platzierungen angezeigt.

Reichweite-Kampagne wird ganz unten angezeigt, an obskuren Stellen, an denen niemand die Anzeigen bemerkt und die Traffic-Qualität noch geringer ist. Der Landing Page-Aufruf ist ein besseres Ziel mit besseren Platzierungen, aber es gibt keine Garantie daruf, dass Nutzer länger als ein paar Sekunden auf der Landing Page verbringen.

Dies bedeutet, dass die Standard-Facebook Ziele – Reichweite, Klicks, Landing Page-Aufrufe – nicht für das Bewerben der Artikel geeignet sind. Sie sind ineffizient. Sie bringen keine Besucher, die Artikel lesen wollen + mehr erreichte Ziele bedeuten nicht zwangsläufig mehr gelesenen Text.

Gleichzeitig mussten klassische B2B-Probleme berücksichtigt werden: lange Entscheidungszeiten, unzureichende Attribution von Ergebnissen und schlechteres Targeting.

Die Lösung: Every 10 seconds

Ich kam mit einer Idee, wie die B2B FB-Kampagne eingestellt werden sollte. Ich wollte, dass die Besucher die Artikel lesen. Es war nötig, eine benutzerdefinierte Konversion zu erstellen, die dem Lesen entspricht und es genau simuliert. Lesen ist mit der Zeit auf der Landing Page verbrachten Zeit vergleichbar. Die Konversion muss also die verbrachte Zeit auf der Zielseite repräsentieren und maximieren.

Dies macht das Ziel „Every 10 secs“. So habe ich eine benutzerdefinierte Konversion genannt, die alle 10 Sekunden ausgelöst wird. Es geht um eine Soft-Konversion, die die mit der Marke verbrachte Zeit repräsentiert. Der Werbetreibende kauft direkt das Lesen und die Zeit mit der Marke – statt Impressions und Klicks. Konversion = Verbrachte Zeit auf der Website. Je mehr Text die Besucher lesen und je mehr Zeit sie mit der Marke verbringen, desto mehr Konversionen.

Mit anderen Worten, ich sage zu Facebook: „Hey, Facebook, maximiere mir die Zeit auf dieser Seite.“

Die Ergebnisse sind erstaunlich. „Every 10 secs“-Konversion kostete nur 0,14€. Der Preis pro Minute auf der Website betrug nur 0,03€. Die Erwähnungen, Direct-Traffic und Share of Search sind gestiegen. Die Verkäufer haben eine bessere Konversion-Rate und verkauften mehr.

Aber zuerst mehr über die Einstellungen.

Technische Einrichtung und Erklärung

Der Javascript-Code wird nur auf der Landing Page ausgelöst und nur, wenn die UTM-Quelle „facebook“ und das UTM-Medium „cpc“ ist. Ein Limit von 10 Konversionen pro Nutzer verhindert das endlose Messen von Konversionen, wenn jemand einen Artikel in einen Tab offen lässt. Somit kann ein Besucher 0 bis 10 Konversionen machen.

Konversionen sind leicht zu bekommen und das System wird eine riesige Datenmenge haben. Es ist eine Engagement-Konversion und bringt hochwertigen Traffic.

Zehntausende kleiner, kostengünstiger und Engagement-Konversionen helfen beim Zielgruppen-Targeting. Wer liest professionelle Inhalte zum Thema Marketing? Die Vermarketer! Das System wird sowohl einen Junior Marketer als auch einen Senior Consultant mit 15 Jahren Erfahrung targeten, aber es wird ein Marketer sein. Dadurch werde “minderwertige” User nicht mehr getargeted.

Fast niemand optimiert für dieses oder ähnliches Ziel. Darum wird CPM niedriger als bei Standardzielen sein, die von Zehntausenden von Werbetreibenden verwendet werden.

Die erste Version der Konversion war “Timespent 10 secs” – die ersten 10 Sekunden. Es hat den Zweck erfüllt, aber die Informationstiefe fehlte. Ein Besucher könnte nach 10 Sekunden die Seite verlassen und der anderer blieb 10 Minuten und das Ziel wurde gleichwertig erreicht.

“Every 10 secs” berücksichtigt die Tiefe des Besuchs. Ein Besucher, der viel Zeit auf der Landing Page verbringt, wird mehr Konversionen erzeugen. Auf diese Weise kann das System die Leute finden, die am meisten lesen, und das Targeting ist genauer. Mehr Konversionen pro User ist tewas wie der Bestellwert im E-Commerce.

Modifizierung der Sitzungsdauer

Die standardmäßige Messung der Sitzungsdauer von Google Analytics erfordert zwei Seitenaufrufe. Die Timespent-Kampagnen werden optimiert, um die Zeit auf der Landing Page zu maximieren. Sie haben nur wenige Seitenaufrufe und die Sitzungsdauer wird unterbewertet sein.

Deshalb hat eine Datenspezialistin die Messung modifiziert: in die Sitzungsdauer werden jede 10 Sekunden auf der Seite gezählt, auch ohne einen zweiten Seitenaufruf, bis auf maximal 10 Minuten für einen Seitenaufruf.

Killer-Content ist entscheidend

Ohne Text-Content auf eigenen Blog können Timespent-Kampagnen nicht funktionieren. Ohne Artikel kann man nichts in der Timespent-Kampagne bewerben. Mit der Content Qualität sinken die Konversionskosten und die Zeit auf der Website wird günstiger. Daher wurden die meisten Artikel auf Strossle-Blog vom CEO des Unternehmens geschrieben, und andere von erfahrenen Marketingexperten.

Anzeigen sind total wichtig

Auch erstklassige Werbeanzeigen sind für gute Performance entscheidend. Deshalb wurden die Anzeigentexte für Strossle von einem Profi-Copywriter geschrieben – er hat für jede Anzeige 5 Primäre Texte, 5 Überschriften und 5 Beschreibungen verfasst. Meine Kollegen haben auffällige Bilder mit einer freien Lizenz gefunden. Ich habe dann für jeden Artikel Anzeigen und Anzeigen-Variationen erstellt.

Die Kampagne bewarb Artikel wie z.B.:

  • Coca-Cola hat Native Advertising ausprobiert [CASE STUDY]
  • Was wir nach 1000+ Kampagnen herausgefunden haben
  • Erstklassige Tipps für richtig gute Artikel

Und jetzt die Ergebnisse.

Facebook Ergebnisse

Awareness Timespent-Kampagne Ergebnisse. Hinweis: Der Bildschirmfoto zeigt einen bestimmten Zeitraum an. Die Zahlen weichen von den Gesamtzahlen ab

Die Ergebnisse der Timespent-Kampagnen sind fantastisch. “Every 10 secs” in Awareness-Kampagnen kostete 0,14€ und es wurden Tausende dieser Konversionen generiert. Link-Klicks kosteten 0,13€ und die CTR lag bei 1,42% und der CPM war 1,89€.

Retargeting Timespent-Kampagne Ergebnisse. Hinweis: Der Bildschirmfoto zeigt einen bestimmten Zeitraum an. Die Zahlen weichen von den Gesamtzahlen ab

Die Retargeting Timespent-Kampagne generierte Tausende von “Every 10 secs”-Konversionen mit einem Durchschnittspreis von 0,22€. Der Link-Klick kostete 0,21€. Die CTR betrug 1,82% und der CPM 3,75€.

Der durchschnittliche Preis für “Every 10 secs” betrug 0,16€. Aufgrund der Tatsache, dass Kampagnen direkt das Lesen der Blog-Posts und Zeit mit der Marke kaufen, ist dies ein großartiger Preis.

Google Analytics Ergebnisse

Noch schöner ist ein Blick auf Google Analytics. Mit der modifizierten Sitzungsdauer- Messung können Sie die tatsächliche Lesezeit berechnen. Diese Zeit weicht von der von FB gemessenen Zeit ab, da der Besucher den Artikel minutenlang studieren, in Tabs behalten und in Lesezeichen speichern kann, die Anzahl der “Every 10 secs” begrenzt ist oder der Messcode wird nicht geladen sein.

Die Zeit von Analytics ist eigentlich das Endziel, das ich erreichen will. Leider ist es nicht direkt beeinflussbar, es ist nur eine indirekte Nachfolge der FB-Kampagnen.

Die Berechnung ist folgend:

Sitzungen x Sitzungsdauer (in Sekunden) = Gesamtsekunden auf der Website

(Werbeausgaben / Gesamtsekunden auf der Website = Kosten pro Sekunde auf der Website) * 60 = Kosten pro Minute auf der Website
10 Sitzungen x 60 Sek. Sitzungsdauer = 600 Gesamtsekunden auf der Website

(1 / 600) * 60 = 0,1€ pro Minute auf der Website

Berechnen wir nun die tatsächlichen Preise pro Minute.

10201 Sitzungen x 187 Sek. Sitzungsdauer = 1907587 Gesamtsekunden auf der Website

(888,22 / 1907587) * 60 = 0,03€ pro Minute auf der Website

Die Facebook Awareness Kampagne hatte 10201 Sitzungen mit einer Sitzungsdauer von 3:07. Die Besucher haben 1907640 Sekunden gelesen und die Werbekosten lagen bei 888,22€. Der Minutenpreis auf der Website betrug 0,03€.

2383 Sitzungen x 216 Sek. Sitzungsdauer = 514728 Gesamtsekunden auf der Website

(480,52 / 514728) * 60 = 0,06€ pro Minute auf der Website

Die Remarketing Kampagne hatte 2383 Sitzungen und eine Sitzungsdauer von 3:36. Die Gesamtsekundenzahl betrug 514728, wobei eine Minute also 0,06€ kostete.

Analytics beweisen, dass die Konversion “Every 10 secs” funktioniert und sehr effektiv ist. Laut Analytics ist die Zeit mit der Marke unglaublich billig und vielfach günstiger als laut Facebook.

*Hinweis: Die Kalkulation ist mit slowakischen Anzeigenpreisen berechnet. Die Optimierung der FB-Kampagnen hat zwei Monate gedauert. Erst im dritten Monat war der Preis für die Lesezeit billig.

Marktforschung, Erwähnungen und Geschäftsergebnisse

Eine Marktforschung über die Popularität von Werbesystemen in der Slowakei. Strossle wird von 55% der Unternehmen verwendet

Laut der Marktforschung ist Strossle nach Facebook und Google die dritt-bekannteste Werbeplattform in der Slowakei. Andere Metriken wurden auch verbessert. Die Vermarketer erwähnen Strossle in jedem Webinar und in jeder Diskussion über Content Marketing. Der Traffic aus den Direkt-, Empfehlungs- und Social Kanälen nahm dabei deutlich zu.

Die Verkäufer haben mehr Kampagnen verkauft. Sie haben nichts Neues gemacht, aber ihre Konversionsrate ist gestiegen. Seitdem hat Strossle immer wieder das gesamte Inventar ausverkauft und Rekordgewinne erzielt (natürlich nicht nur dank der Kampagnen).

Der Beitrag in 3 Ideen zusammengefasst

  1. Die benutzerdefinierte Konversion “Every 10 secs” ist das richtige Konversionsziel für B2B Content-Distribution, da sie die verbrachte Zeit mit der Marke kauft und dies unglaublich effizient tut. Es verbessert das Brand Awareness, baut Experten- Positionierung auf und bringt neue Kunden.
  2. Mit benutzerdefinierten Konversionen können Sie Ziele erreichen, die mit Standard-Konversionen nicht effektiv erreicht werden können. Facebook kann für sie dank seines mächtigen Algorithmus und großen Publikums zu optimieren lernen.
  3. Die Facebook Timespent-Kampagne ist eine Alternative zu Content-Empfehlungs-Plattformen wie Taboola, Plista usw. Es kann qualitativ hochwertige Besucher sehr gunstig kaufen.

Halten Sie Timespent-Kampagnen für eine gute Idee? Zögern Sie nicht und fügen Sie sie zu Ihrem B2B-Mediamix hin. Viele Erfolge und viel Lesezeit!

Zusätzliche Informationen 11.07.2022

Warum nicht Scroll-Depth: Aus mehreren Gründen: Every 10 secs ist ein ganz anderer Event, das die Lesezeit maximiert — wiederholte Konversions sind wie der Bestellwert im E-Commerce. Wenige Werbetreibende optimieren für ein solches Event und der CPM kann niedriger ausfallen. Die Scrolltiefe kann aufgrund der unterschiedlichen Länge der Artikel problematisch sein.

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Google Analytics Reporting: Die Webseite-Daten sind genauer und Ads können basierend auf Kosten pro Leseminute optimiert werden, um mehr Lesezeit zu generieren. Dazu muss jede Ad mit einem anderen UTM-Term-Parameter getagt und ein Custom Report in Analytics erstellt werden.

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Iterationen: Die „Timespent 10 Seconds“ war nicht die erste Version – ihr gingen Non-Bounce, Scroll-Depth 50%, Non-Bounce v2 voraus. Erst danach habe ich ein Event vorgeschlagen, das die Lesezeit emuliert. Anschließend habe ich als Verbesserung eine Ereignis-Wiederholung und eine UTM-Bedingung hinzugefügt.

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Qualität des Traffics: Ich suchte nach einem Event, das möglichst genau dem Lesen entspricht und die günstigste Zeit auf LP bringt. Dies Bestätigte ich mit modifizierter Session-Dauer, Pageviews, Bounce Rate, Kommentaren unter Anzeigen, CTR, Hotjar, aber auch Konversionsraten von Verkäufer und Reaktionen von potenziellen Kunden wurden verwendet. Bemerkenswert ist, dass Timespent-Kampagnen auch ohne modifizierte Session-Dauer mehr Pageviews/Session generieren als andere Kampagnen.

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„Was passiert, wenn jemand auf einen Artikel aus der Kampagne, und anschließend zu einem anderen Artikel klickt? Misst es der Pixel eventuell nicht mehr? Oder können wir es durch GA messen?“

Nein, das Event, wie entworfen, wird das Lesen auf anderen Unterseiten nicht messen. Genau dafür ist der UTM-Parameter da – er misst nur auf LP mit paid traffic. Dies maximiert die Lesezeit des Artikels, nicht die gesamte Zeit auf der Webseite. In Analytics kann man jedoch alle Pageviews sehen.

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Every 10 Secs Pool: das Event sammelt nicht Daten aus allen Kanälen, sondern nur aus Paid FB. Für die Messung aller Daten ist empfehlenswert, eine Every 10 Secs Pool Konversion ohne UTM-Bedingung anzulegen. Einerseits erhält der Algorithmus relevantere Daten zur Optimierung, andererseits kann dieses Event für Remarketing und Lookalike Audiences benutzt werden. Als Adset Ziel empfehle ich den Pool nicht.

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„Wie viele Adsets verwenden? Wenn ich existierenden Adset mehr Anzeigen hinzufüge, wird eine Person Ads für bereits gelesene Artikel sehen, richtig?“

Um das Anzeigen eines bereits geöffneten Artikels zu verhindern, müssen Sie 1 Adset für 1 Artikel haben und Besucher der Anzeige ausschließen. Aber in diesem Fall wären Konversionen um dutzende Prozent teurer als mit nur 1 Adset, da die gemessenen Events auf viele Adsets aufgeteilt wurden. Ich empfehle, alle Blogpost in 1 Adset zu haben und es nicht auszuschließen. Der Facebook-Algorithmus wird lernen, dass Personen, die kürzlich Konversionen aus bestimmter LP durchgeführt haben, dies nicht mehr tun werden – und die Anzahl der Impressionen für solche Personen wird minimal sein, fast null. So funktionieren z.B. automatisierte Smart-Kampagnen.

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Nach dem Erstellen des Events:

  • Test Traffic bringen und die ersten Konversionen erzielen – dann wird die benutzerdefinierte Konversion in FB Ads Manager angezeigt
  • Für FB ist es eine sehr ungewöhnliche Konversion, daher wird es einige Zeit dauern, bis es günstig ist (hängt vom Budget ab)

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Thematisch ungleichwertige Inhalte: Wenn Sie Miezekatzen und komplizierte Themen mischen, erzielen Miezekatzen immer mehr Konversionen und verbrauchen fast das gesamte Budget. Die Inhalte in einem bestimmten Adset müssen thematisch gleichwertig sein. Es ist ratsam, für verschiedene Content-Arten separate Adsets mit separatem Budget zu erstellen.

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Andere Adset-Einstellungen:

  • Placements: Ich empfehle nur Facebook Newsfeed – andere Platzierungen und vor allem Instagram hatten schlechte Ergebnisse. IG User wollten nicht auf andere Webseite und da irgendetwas lesen
  • Nur WLAN – Targeting nur auf Nutzer mit WLAN = mit stabiler Internetverbindung. Wenn jemand unterwegs ist und auf FB stöbert, wird er den Artikel nicht lesen
  • Attribution: 7 Tage nach dem Klick (oder 1 Tag nach dem Ansehen) = Views deaktivieren, weil es keinen Sinn macht, da nur UTM-Parameter auf LP gezählt werden und Impressionen niemals Konversionen bringen

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Ideen für Anzeigen:

  • CTA: “Learn more” CTA verwenden, weil es auf ein Artikel hinweist. Ein weiterer CTA mit Leseaufforderung kann in die Creative eingefügt werden
  • Foto und Name des Autors: ein Foto und das Name des Autors und seines Fachgebiets in die Creative einbauen. Es positioniert den Autor als Experten und sagt den Usern, dass Text/Inhalt zu erwarten ist:

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„Funktioniert es nur für Textinhalte auf der eigenen Website oder auch für Videos? Welche Einschränkungen gibt es?“

Ich habe es mit Videos getestet. Einmal war das Ergebnis gut, im Durchschnitt aber eher schlecht. Der Punkt ist, dass Videos sich durch Videokampagnen günstig und effektiv promoten lassen – z.B. über Discovery TrueView In-Feed oder ThruPlay-Kampagnen. Eine benutzerdefinierte Konversion ist nur für die Distribution von Textinhalten nötig, da Werbesysteme dies nicht effektiv machen können.

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Google Ads: habe ich noch nicht ausprobiert. Bei GDN gehe ich aufgrund von Placements davon aus, dass die Traffic-Qualität sehr niedrig wäre. Vielleicht würde eine Discovery-Konversion Kampagne oder GDN mit begrenztem Targeting funktionieren.

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Warum für Content Distribution zahlen: weil Sie nicht von Algorithmen abhängig sind. Sie müssen nicht jahrelang ein Magazin aufbauen und darauf warten, bis Sie Google mit hohem Traffic belohnt (oder auch nicht). Sie riskieren nicht, dass Ihr Traffic eines Morgens um 20-30-40% sinkt und Sie nichts dagegen unternehmen können. Im Gegenteil – die Kampagnen bringen stabile und verlässliche Ergebnisse und können optimiert werden. Gleichzeitig sind Sie bei der Content-Erstellung nicht an Keywords gebunden.

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Michal Compel