„Be visible everywhere.“ 24/7, 365. Minimales Budget. Maximaler Impact. Wie das geht, erfährst du in diesem Artikel.
Im B2B-Marketing scheitert die Conversion oft daran, dass die Zielgruppe noch zu „kalt“ ist – obwohl die Marketing-Zahlen gut aussehen.
Um potenzielle Interessenten „aufzuwärmen“, habe ich die Full Retargeting Coverage-Methode entwickelt. Alles andere ist Retargeting auf Amateur-Niveau.
Es geht um ein gezieltes, durchdachtes Aufwärmen der User, die das Unternehmen bereits kennen. Eine Multitouch-Taktik, die Vertrieb und Marketing effizienter macht. Maximaler Impact mit minimalen Budget.
Ich konnte selbst beobachten, wie diese Strategie die Accounts erheblich gepusht hat. Die einzige Änderung war die Full-Retargeting-Coverage-Strategie. Die Klickraten der anderen Kampagnen stiegen – und die Kosten pro Democall begannen zu sinken.
Here we go:
Der Retargeting-Mix
Die Strategie setzt sich aus mehreren Formaten zusammen, die gezielt in verschiedenen Retargeting-Stufen ausgespielt werden:
- Display RTG – Banner im gesamten Web
- In-Stream RTG – horizontale Videos
- Demandgen RTG – Blogartikel und Lesen
- Shorts RTG – vertikale Videos, underpriced Attention
- In-Feed RTG – Podcasts, Webinare, Reportagen
- *Bumper RTG – Kurzspots für maximalen Reach
Leute befinden sich in unterschiedlichen Stadien des Funnels – und bevorzugen verschiedene Content-Formate. Wer tiefer im Funnel ist, konsumiert längere Inhalte. Wer weiter oben steht, reagiert eher auf Short-Form-Video oder In-Stream-Ads mit nützlichem Content.
Ziel: Möglichst viele Formate und Touchpoints bespielen. Ein User kommt über Search, besucht die Website – und fällt in den Retargeting-Funnel. Ab dann wird dein Ad Content sogar aus dem Kühlschrank herausspringen.
Die Methode besteht aus vielen kleinen Always-On Kampagnen. Der Content rotiert das ganze Jahr. 5 € für Display – 15 € für den Rest. Es spielt keine Rolle, dass das Budget relativ klein ist. Umso länger wird der Content performen, bevor Ad Fatigue einsetzt.
Es ist support für alle anderen Kanäle, Kampagnen, Aktivitäten. Für den Vertrieb und das ganze Marketing, für Messen. Es baut Nachfrage, Sichtbarkeit und Vertrauen auf.
Das Ergebnis? Alle Kampagnen werden einen Tick erfolgreicher. Alle Kampagnen performen besser. Display-CTR steigt. Leads werden günstiger. Analytics zeigt mehr Returning Users. Und das alles addiert sich. Exponentiell.
Dieses Setup gehört in jedes Unternehmen. Unabhängig vom Budget, aktueller Situation, Rabatten, Verkaufszahlen, Branche.
Erklärung & Einstellungen
Die Optimierung kann einfach anhand der Google Ads-Metriken erfolgen. Eine raffiniertere Methode besteht darin, aussagekräftige Metriken außerhalb des Ads Managers zu berechnen.
Display Retargeting
Google Display ist eine der wichtigsten Retargeting-Kampagnen im B2B-Bereich. Sie generiert unzählige Touchpoints und bietet massive Sichtbarkeit im gesamten Netz. Der B2B-Entscheider öffnet morgen seine Wetter-App – und sieht dein Unternehmen.
Ich biete manuell, um Even Rotation zu gewährleisten und mehrere Ads relativ gleichmäßig auszuspielen. Beim Auto-Bidding wird das Budget für eine einzige Ad ausgeben.
In der Kampagne habe ich 3 Ads aktiv:
- 1x Brand-Ads
- 2x Trigger Point-Ads
Trigger Point Ad = laserscharf 1 konkrete Message. Innerhalb der Kampagne schalte ich die Ads ein und aus. Brand-Ad jeden Monat. Trigger-Ads jede 2 Wochen. KPI ist Cost per Every10secs.
Der Mehrwert: Die Audience ständig mit neuen Content zu versorgen + mehrere Messages werden kommuniziert
In-stream Retargeting
Skippable Retargeting-Video YouTube Ads – meist Pre-Rolls. Vermittlen eine längere Botschaft + bieten eine hohe Reichweite und günstige Betrachtungszeit. Aus diesem Grund sollte In-stream unbedingt Teil des Retargeting-Mix sein.
Es stehen zwei Bidding-Strategien zur Verfügung: Cost per View (CPV) und Conversions.
Meine bevorzugte Option ist CPV, da sie ein günstigeres CPM, kostengünstigere Views und weniger Unterbrechungen durch Klicks bietet. Gleichzeitig erzielt Demandgen bei Traffic immer eine bessere Performance.
Der geheime Hack: Auf Cost per 100% Completed Hour optimieren + die höchste Delivery-Qualität erreichen. Aus der Videolänge berechne ich am Background den Cost per 100% Completed Hour und steuere die Ads basierend darauf.
Ad Gruppen: Idealerweise teile ich die Zielgruppen in Website Visitors (60 Tage) und Not on Site (alle anderen) auf. Not on site kann nur ein Teil des Monats laufen, falls es zu viel Budget verschlingt.
Demandgen Blogpost Retargeting
Nun folgt eine Single-Image-Demandgen-Kampagne, optimiert auf die Microconversion „Every 10 Seconds“: Alle 10 Sekunden, maximal 20-mal, nur auf der Landingpage, nur wenn der User sichtbar ist und mit geringer Scrolltiefe. Das entspricht dem aktiven Lesen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Attributionsmodell: 1 Day + Last Click. Das pusht die Klickrate und minimiert den CPC.
Die Landingpage ist stets der Blogpost. Ziel ist es, die Audience zu nurturen. Jeder Blogpost wird mit 2-3 personalisierten Ads getestet.
Von allen hier gelisteten Kampagnen ist diese am tiefsten im Funnel. Sie bringt Traffic auf die Website, wo Democalls stattfinden können. Hier ist es teilweise möglich, auf Lower-Funnel-Events zu optimieren.
Shorts Retargeting
Shorts sind ein weiteres Format, das perfekt für Nurturing geeignet ist und ins Retargeting-Mix integriert werden kann. Im B2B-Bereich kann die Zielgruppe jedoch schwerer zu erreichen sein.
Die einzige verfügbare Bidding Strategie bei Shorts ist CPV – die ersten 10 Sekunden.
Der Drill ist der gleiche: Cost per 100% Completed Hour berechnen und daraufbasiert die Ads steuern.
Wichtig: Kein Call-to-Action einfügen. Ein Button oder Klicks würden die Betrachtung stören.
Bumper Ads Retargeting
Bumper Ads sind 6-sekündige, nicht überspringbare Ads, die einen kostengünstigen Reach und hohe Sichtbarkeit bieten. Einfach präsent sein.
Der Vorteil ist ein höher Anteil an Impressions in Connected TV. Der Nachteil? Längere, komplexere Messages können nicht vermittelt werden. Ein wichtiger Punkt, insbesondere im B2B.
Wie optimieren? Tatsächlich lässt sich hier wenig steuern. Die Ads können rotiert werden. Ich empfehle, 2-3 Sets von Ads zu erstellen und diese alle 10-15 Tage zu rotieren.
In-feed Retargeting
In-feed Ads sind inhaltliche Empfehlungen zwischen organischem Content. Der User landet direkt im Channel-Video und kann es ansehen. Es ist das nativste Format, das in der Lage ist, das höchste Engagement zu generieren.
Auch hier gilt mein Hack: Im Hintergrund berechne in den Cost per 100% Completed Hours und steuere die Ads basierend darauf.
Dieses Format bringt mit sich zwei Hauptvorteile: starke CTV-Sichtbarkeit und die Promotion von längerem Content. Hier ergibt es Sinn, die meisten Impressions auf CTV auszuspielen. Je länger der Content, desto günstiger die Completed Time – ideal für Webinare und Podcasts.
In-feed wäre bereits die dritte YouTube Kampagne, mit Demandgen die vierte. Wir wollen im Netz sichtbar sein, nicht nur auf YouTube. Aus diesem Grund habe ich youtube.com aus den Display-Placements ausgeschlossen.
Des Weiteren
- Für all diesen Spaß empfehle ich ein Tagesbudget von 20 €.
- Aus jedem Video kann man mit Texten unterschiedliche Variationen erstellen, die unterschiedlich ankommen. Ich empfehle für jedes Video 3-4 Varianten.
- Ich rate dazu, so viele Formate wie möglich zu schalten, auch mit einem Mikrobudget. Es geht um Nurturing über verschiedene Touchpoints hinweg, mit unterschiedlichen Formaten und an verschiedenen Placements.
- Das Budget kann basierend auf den Cost per Completed Hours zwischen allen Kampagnenarten geshiftet werden.
- Bei kleineren B2B-Retargeting-Zielgruppen kann es schwierig sein, Shorts oder In-Feed Ads zu starten. Hat es nicht funktioniert? Dann schalte Bumper Ads.
- Display kann alle Impressionen auf Mobilgeräten wegspülen. Daher empfehle ich hier ein Mobile-Bid von -25 %.
- CTV: Das Instream-CTV-Bid auf +25 % setzen. TV ist eine hochwirksame Premium-Platzierung und erzielt eine höhere Completion Rate als andere Geräte. In-Feed performt am besten auf CTV und überhaupt nicht auf Computern, wenig auf Mobile.
- Dies lässt sich perfekt mit Meta-Retargeting oder LinkedIn-Text Ads kombinieren.
- Letzter Punkt: Dieses Setup ist ein theoretisches Modell. Mehr Kampagnenarten = höhere Performance. Allerdings ist es kein Muss, jedes Format zu haben.
Let’s go
Jetzt ist es in deinen Händen. Implementiere die beste Retargeting-Strategie dieses Planeten!
