„LinkedIn Ads müssen nicht teuer sein – wenn Targeting, Formate und Sprache zusammenspielen. Klingt spannend? Lese weiter und erfahre mehr.
LinkedIn Ads: Die Lead Maschine
B2B-Marketer haben ein neues Power-Tool entdeckt: LinkedIn Ads. Ein Lead-Magnet, der MQLs und SQLs zu erstaunlich niedrigen Preisen liefert – oft bereits ab 15 bis 75 € pro Lead. Wer die Kampagnen richtig aufsetzt, generiert tausende qualifizierte Leads für unter 230 € CPL.
Klingt fast zu gut, um wahr zu sein?
In diesem Artikel zeige ich dir , wie es funktioniert – strategisch und taktisch. Mit klaren Erklärungen und echten Use Cases aus laufenden Kampagnen.
Der Leadgen-Pfad
So läuft Leadgenerierung heute typischerweise ab: MQL → LinkedIn DM, E-Mail-Serie, Retargeting → Webinar-Teilnahme → Democall → Kunde.
Zuerst lädt sich der User ein PDF herunter. Danach wird er – wie ein Mastschwein – systematisch mit Content gefüttert. Es folgt die Teilnahme an einem Webinar: informativ, aber mit eingebautem Sales Pitch. Am Ende steht der Democall.
Eine alternative Route wäre: MQL → LinkedIn DM, E-Mail-Serie, Retargeting (4 Wochen warten) → Discovery Call → Democall → Kunde.
Warum funktioniert das? Dafür gibt es gute Gründe:
1- Resistenz gegen Sales
Menschen sind heute weitgehend immun gegen klassische Verkaufstaktiken und Druck. Sie sind informierter denn je – oft besser informiert als die Vertriebler selbst. Sie recherchieren eigenständig und nehmen erst Kontakt auf, wenn sie durch eigene Recherche und Content überzeugt sind.
Würden Cold-User sofort zu einem Democall eingeladen, gäbe es kaum Interesse. Würde der Vertrieb 1 Tag oder ggfs. 10 Minuten nach dem PDF-Download sofort anrufen, erzielt das ebenfalls wenig Wirkung.
2- Nurturing ist Pflicht
Cold Outreach verliert zunehmend an Wirksamkeit. Stattdessen ist Content-Nurturing nötig: eine kontinuierliche, inhaltlich wertvolle Begleitung der Leads über einen längeren Zeitraum hinweg.
3- Owned Audiences aufbauen
Statt auf gekaufte, kalte Listen zu setzen, wird eine eigene, engagierte Kontaktbasis aufgebaut. Eine „Owned Audience“ gehört dem Unternehmen: Sie ist direkt erreichbar, wünscht sich den Kontakt und macht das Unternehmen etwas unabhängiger von externen Plattformen und Tools.
Natürlich gibt es weitere Wege und Workflows zur Leadgenerierung. (Mehr dazu im nächsten Teil.) Doch dies ist die Basis – flexibel anpassbar und kontinuierlich optimierbar.
Leadgen ist nicht tot
Der Mythos, Leadgenerierung sei tot, hält sich hartnäckig. Doch das Problem ist nicht die Methode – sondern die Art und Weise, wie viele Unternehmen Lead Generation betreiben:
Typisches Szenario:
Jemand lädt ein PDF herunter – und wenige Stunden später klingelt das Telefon. Ein Vertriebler drängt auf einen Democall und will sofort verkaufen. Verständlich, dass der Lead abblockt. Vor allem, wenn es sich um einen Marketing Qualified Lead (sg. Content-Lead) handelt.
Ein Lead ist zu Beginn eine grüne Banane: unreif fürs Vertrieb. Er hat sich gerade erst ein PDF heruntergeladen, oft noch nicht einmal gelesen – und schon steht der Verkäufer parat. Der falsche Zeitpunkt, der falsche Ansatz.
Stattdessen muss man dem Lead Zeit und Content geben, zu reifen:
Nach dem Download beginnt das Nurturing. Newsletter, Retargeting, relevante Inhalte – über Wochen hinweg. Erst wenn der Lead genug konsumiert hat und echtes Interesse zeigt, ist ein Call sinnvoll. Meist nicht vor Woche 4.
Das heißt: Ein PDF-Downloader ist de facto eine grüne Banane. Durch Content-Nurturing wird er zu einer gelben und anschließend zu einer reifen Banane.
Leadgen ist also nicht tot. Tot ist aufdringliches, aggressives Cold Calling, das ungefragt auf Verkauf druckt. Tot ist der Versuch, wildfremde Menschen direkt anzurufen, ohne Vertrauen, Kontext oder Timing.
LinkedIn Lead Generation Ads-Formate
Für die Lead Generation auf LinkedIn gibt es zwei zentrale Formate: Single Image Ads und Message Ads.
Single Image Ads
Wie der Name sagt: klassische Bildanzeigen. Das mit Abstand am häufigsten genutzte Format – aus guten Gründen:
- Hohe CTR: Die Click-Through-Rate ist gut planbar, steuerbar und skalierbar. Da ein Großteil der Anzeige klickbar ist, liegt die CTR oft höher als bei anderen Formaten.
- Geringe Produktionskosten: Bildanzeigen sind im Vergleich zu Video- oder Dokumenten-Ads deutlich günstiger und schneller zu produzieren.
- Neue Ads leicht zum Nachschießen: LinkedIn erlaubt in einer Kampagne nicht die Kombination unterschiedlicher Formate (z. B.Bilder, Videos, Document). Daher lässt sich mit einheitlichen Kampagnentypen einfacher arbeiten.
Erprobte Kreativkonzepte aus der Praxis:
- Plakate mit starkem Claim: Hintergrund in Brandfarbe + prägnanter Claim. Schnell produziert, extrem wirksam – vorausgesetzt, Sprache und Wünsche der Zielgruppe sind glasklar.
- Comics mit Alltagssituationen: Zwei Figuren diskutieren typische Szenen aus dem Berufsalltag. Ideal, um tiefsitzende Glaubenssätze oder verborgene Einwände zu adressieren. Resultat: Hohe Engagement-Raten, niedrige CPL.
- Blonde Frauen: Erzielen starke Resonanz. Aber: Authentizität bleibt Pflicht – das Publikum darf sich nicht angelogen fühlen.
- Infografiken: Informationen, Texte, Zahlen, einfache Grafiken in attraktiver Komposition.
- Handgezeichnete Grafiken: Kombination aus Text, Zahlen und Visuals in klarer, ansprechender Struktur. Ideal zur Wissensvermittlung.
- Memes im Zielgruppen-Slang: Bekannte Meme-Formate, adaptiert auf typische Alltagssituationen, Trigger oder Pain Points der Zielgruppe – in ihrer Sprache.
- Screenshots: Verträge, Software-UIs, PDF-Deckblätter, Chatverläufe oder Demo-Call-Previews – wenn relevant, extrem klickstark.
Für Retargeting eignen sich Testimonials, Kundenlogos, Bilder der Geschäftsführung. Für Democalls Kalender-Screenshots oder Bilder des Protagonisten des Marketings.
Schwach performen corporate, überbrandete oder KI-generierte Ads.
Ad Copies sollten inhaltlich stark und informativ sein. Direkt auf die Zielgruppe zugeschnitten – mit klarem Nutzenversprechen und ohne leere Buzzwords.
Message Ads
Message Ads landen direkt in der LinkedIn-Inbox des Users. Sie können gelesen, aber nicht beantwortet werden. Der Call-to-Action führt entweder auf eine Website oder in ein Lead-Formular.
In der Praxis funktionieren kurze, prägnante Messages am besten – sie bringen die Kernbotschaft sofort auf den Punkt.
Message Ads sind stark von Spracheinstellungen beeinflusst. Details dazu im Abschnitt Targeting.
Weitere Leadgen-Formate
Neben den Standardformaten bieten sich auch Carousel Ads und Video Ads an. Ihre Performance schwankt jedoch stark – je nach Umsetzung, Setup und Kontext.
Wer Skalierbarkeit, Algorithmus-Kalibrierung und das nötige Mindest-Tagesbudget pro Kampagne berücksichtigt, fährt mit bewährten Formaten meist besser.
Dennoch können Carousel- und Video-Formate in bestimmten Szenarien überzeugen – sofern folgende Punkte beachtet werden:
- Document Ads:
- Visuell ansprechend und luftig gestalten.
- Nicht das gesamte PDF hochladen – nur einen Auszug mit klarer Call-to-Action am Ende.
- Ad Varianten erzeugen durch leicht veränderte Titelbilder.
- Video Ads:
- Lead Magnet erwähnen oder gezielt bewerben – alternativ eine Funktionalität beschreiben.
- Videos gezielt und individuell produzieren – ebenfalls kurze „Shorts“ funktionieren gut.
- Klare Message, schneller Einstieg, sichtbarer Mehrwert.
Richtig gemacht, können Video Leadgen Ads ein Gamechanger sein – oft effektiver und günstiger als klassische Single Image Ads.
Ein Alleinstellungsmerkmal von LinkedIn Ads (wie auch bei Microsoft Ads) ist der Einsatz von GIF-Anzeigen.
In der Praxis zeigen jedoch Daten aus verschiedenen Accounts und Branchen: unterdurchschnittliche Performance. GIF-Ads lohnen sich höchstens bei wirklich originellen Kreativideen. Sie erzeugen geringe Klickrate und kürzere Watchtime als klassische Videos.
Der Lead Magnet
Ein Lead Magnet ist ein Tauschgeschäft: Das Unternehmen bietet echten Wert (z. B. Wissen, Insights, Tools) – der Nutzer gibt dafür seine Kontaktdaten.
Er ist das zentrale Element, das über Conversion oder Scroll entscheidet. Der Köder muss dem Fisch schmecken. Ohne starken Lead Magnet kein Lead. Punkt.
Vermeiden Sie generische Titel wie:
- Report, Branchenreport
- Whitepaper
- Kostenloses PDF mit 5 Tipps
Diese Begriffe sind abgenutzt, nichtssagend und lösen keine Reaktion mehr aus.
Empfohlene Benennungen sind:
- 6 Schritte zu (Ergebnis)
- Der (Thema)-Leitfaden
- 20 (Audit) Fragen: (Thema)
- 10 reale Use Cases für (Ergebnis)
- 14 Hebel für (Ergebnis)
- In 5 Schritten zum (Thema)
- Praxis Guide 2025: (Ergebnis)/(Thema)
Ein Lead Magnet, der Ergebnisse liefert, ist relevant für die Zielgruppe, bietet sofortigen Nutzen und positioniert das Unternehmen als Experten oder Lösungsanbieter.
Auch die Form zählt: Der Inhalt muss wertvoll und gehaltvoll sein – aber nicht zu lang. Zu viel Text schreckt ab und verhindert die gewünschte Wirkung.
Nach dem Download empfiehlt sich ein systematisches Nurturing, um den Kontakt weiter aufzuwärmen: durch Retargeting-Ads und eine E-Mail-Serie.
Die DSGVO-Zustimmung ist dabei verpflichtend. Dennoch gibt es Unternehmen, die das Risiko bewusst eingehen – und mögliche Bußgelder als Kollateralschaden verbuchen.
LinkedIn Ads Targeting
Ein LinkedIn Ads Account sollte mit Tests verschiedener Zielgruppen starten. Dieselbe Zielgruppe kann über Jobtitel oder Tätigkeitsbereiche (Abteilungen) angesprochen werden – diese Attribute lassen sich nicht kombinieren.
Empfehlung ist: Zielgruppen getrennt anlegen und gegeneinander testen.
Wurde noch kein Zielgruppen-Test durchgeführt, empfiehlt sich eine Traffic-Kampagne, um anhand von Klicks und der Qualität des Traffics zu identifizieren, welche Audience besser performt.
Empfohlene Mindestgröße für langfristiges Targeting: 15.000 Nutzer. Kleinere Zielgruppen sind schnell durchgespielt – und teuer.
Nur Retargeting oder das Ansprechen von ein paar tausend Entscheidern lohnt sich mit Leadgen Ads in der Regel nicht.
Spracheinstellungen bei Message Ads
Message Ads orientieren sich strikt an der Spracheinstellung des LinkedIn-Profils: Nur Nutzer mit exakt dieser Spracheinstellung werden erreicht.
Also: Nur Englisch. Nur Deutsch. Nur Estnisch. Nie gemischt – wie bei anderen Kampagnentypen.
Das ermöglicht hochpräzises Targeting in der Sprache, die Nutzer tatsächlich verwenden.
Viele Advertiser wissen das nicht – und targeten ausschließlich „Englisch“. Dadurch bleiben andere Sprachsegmente untertargetiert und bieten häufig deutlich niedrigere CPLs.
Das heißt: Message Ads Kampagnen immer nach Sprache aufsplitten.
Das Leadgen Formular
Der entscheidende Hebel jeder Leadgenerierungskampagne. Es erscheint nach dem Klick auf das Bild oder den CTA – hier fällt die Entscheidung. Jedes Prozent Conversion Rate (CVR) beeinflusst den Leadpreis massiv.
Behandeln Sie es wie eine Checkout-Page im E-Commerce: Dort zahlt man mit Geld – hier mit Daten. Jedes Wort zählt.
Für Marketing Qualified Leads (MQLs) liegt eine gute CVR bei 12–15 % – erreichbar nur mit schlanken Formularen ohne Störfaktoren.
Business-E-Mail (nicht vorausgefüllt), Datenschutzhaken, Telefonnummer → Je mehr Felder, desto niedriger die CVR.
Lange Datenschutztexte und umfangreiche Einwilligungen drücken die Rate oft auf nur 4–5 %.
Häufige Fehler bei Leadgen-Forms
Der häufigste Fehler ist die Diskrepanz zwischen Ads und dem Formular: Ad verspricht etwas anderes als das Formular kommuniziert. Schon kleine Abweichungen im Wording oder Versprechen senken die CVR.
Mehrere Formulare zu testen lohnt sich immer – vor allem bei schwachen Werten nach dem Start. Falls nötig, können Lead Magnet oder Zielgruppe ausgetauscht werden.
LinkedIn Audiences ermüden sich schnell. Ein Formular kann monatelang gut performen, verliert aber mit abgenutzten Ads an Wirkung – was wiederum die CVR drückt.
Läuft das Formular seit Monaten gut? Dann liegt’s meist an den Ads.
Die Conversion-Rate ist der endgültige Hebel – aber nicht immer der wichtigste. Oft ist es einfacher, aufmerksamkeitsstarke Ads zu produzieren und die CTR rasant zu steigern, statt die Conv.-Rate versuchen zu pushen. Besonders bei CTRs unter 0,4 %.
Background-Banner im Formular
Zum Leadgen-Formular gehört auch ein Header-Banner, das am Desktop oberhalb des eigentlichen Inhalts angezeigt wird – getrennt vom Titelbanner.
Empfohlene Gestaltungsmöglichkeiten:
- Reine Brand-Farbe als Fläche
- Thematisches Bild, z. B. LinkedIn Ads Manager, Bauplan, WhatsApp-Logo für Anrufe
- Firmenlogo auf heller Brand-Hauptfarbe
- Claim auf weißem Hintergrund
Ein No-Go ist ein Banner mit zu viel Text. Es führt zu Text-Overload, der ablenkt und die Aufmerksamkeit zersplittert – besonders bei Firmen-Claims. Weniger ist hier mehr.
Kampagnenmanagement
Gehen wir die Grundlagen der Kampagnenverwaltung durch:
- 5–7 aktive Ads pro Kampagne: Weniger als 5 Ads führen schnell zu Ad Fatigue – die Leistung kann abrupt einbrechen. Mehr als 7 Ads verteilen das Budget zu breit und reduzieren die Performance.
- Manuelles Bieten: Immer manuell bieten, da das automatische Bidding oft zu hoch ansetzt. Starten bei 60–70 % des empfohlenen Mindestgebots.
- Bid-Anpassungen: Wenn weniger als das Tagesbudget ausgegeben wird, den Bid um 0,20–0,50 € anpassen. Nur in Ausnahmefällen mehr.
- Erste Hilfe bei Einbrüchen: Pausieren Sie die schlechteste Anzeige.
- Neue Ads: Die Basis für gute Performance. Regelmäßig neue Creatives testen und nachliefern.
Dass die Ads momentan keine Leads bringen, bedeutet nicht, dass ein neues PDF nötig ist. Ich empfehle ich folgender Reihenfolge zu testen:
- Neue Ads – neuer Ansprachewinkel oder kreatives Konzept
- Neues Leadgen-Formular
- Neues Targeting: Predictive Audiences. Targeting anpassen (exkludieren, ausweiten, Untersegmente targetieren)
- Neues Format: Message Ads? Video Ads?
- Neuer Lead magnet
- Komplett neue Zielgruppe
Kontakt nach dem Download initiieren
Der Prozess endet nicht mit dem PDF-Download. Es empfiehlt sich, dem Interessenten eine Nachricht vom Protagonisten des Unternehmens zu senden.
So wird sowohl die Sichtbarkeit als auch die Wiedererkennung gesteigert – für das Unternehmen und die Person dahinter. In manchen Fällen führt das sogar zu Democalls.
Wichtig dabei ist: kein aggressiver Verkaufsdruck.
Skript für die Kontaktaufnahme:
1. Kontaktanfrage / Erste Nachricht (nach PDF-Download)
Hallo [Name],
großartig, dass du dir den [Leadmagnet-Thema] heruntergeladen hast! Ich wünsch dir viel Erfolg damit. Solltest du mal zu [Thema] eine Rückfrage haben – einfach Bescheid geben.
Viele Grüße
[Dein Name]2. Erste Antwort des Kontakts (z. B. „Danke, melde mich bei Fragen“)
Deine Reaktion – Qualifizierung:
Sehr gerne, [Name]! 🙂
Arbeitet ihr eigentlich schon mit [relevantes Tool / Strategie / Kontext – z. B. Microsoft Ads]?3. Nachqualifikation (Will die Person das Ziel überhaupt erreichen?)
Verstehe.
Und sagt dir [Zielzustand] grundsätzlich zu, oder seid ihr da eher zurückhaltend unterwegs?4. Problembewusstsein validieren
Das kann ich gut nachvollziehen.
Was genau ist denn aktuell die größte Hürde, wenn es um [Zielzustand] geht?5. Offenheit für Unterstützung abklopfen
Danke dir, [Name].
So geht’s vielen – oft lässt sich das mit ein paar gezielten Stellschrauben verbessern.
Wenn du magst, kann ich dir zeigen, wie ihr das angehen könnt.6. Wenn Rückfrage kommt („Wie genau meinst du das?“)
→ Gesprächseinladung:
Lass uns einfach mal kurz sprechen – 5 Minuten reichen, um zu schauen, ob’s grundsätzlich passt und wie das konkret aussehen kann.
Wann würde dir ein kurzes Telefonat besser passen: morgen um 10 oder eher gegen 17 Uhr?7. Zusage vom Kontakt
Super, passt!
Magst du mir kurz deine Nummer geben, dann rufe ich dich zur vereinbarten Zeit an.8. Finale Bestätigung
Perfekt, danke dir – ich rufe dich dann an. Freu mich aufs Gespräch
Im Folgenden ein Überblick über herausfordernde Situationen, die im Kampagnenmanagement auftreten können:Situation #1: Den Engpass erkennen
Die Leadgen-Kampagnen eines Kunden stagnierten. Der CPL schwankte stark, ohne klares Muster. Der Verdacht war, dass die neue „Manager+“-Zielgruppe könnte die Kosten treiben.
Problematisch war das 3-wöchige Week-over-Week-Reporting. Zwar wertvoll, aber es verschleierte Zusammenhänge.
Eine Analyse über 30- und 90-Tage-Horizonte bestätigte den Verdacht nicht. Die CPLs der „Manager+“-Kampagne lagen im Schnitt gleichauf.
Überraschung: Der Engpass war nicht ein höherer CPC – dieser wurde durch ein niedrigeres CPM ausgeglichen –, sondern eine deutlich niedrigere CTR.
Fazit: Der wahre Engpass der „Manager+“-Zielgruppe war eine geringere CTR in beiden Kampagnen. Das war aber im kürzen Zeiträumen nicht sichtbar.
Ein klassischer Fall, in dem zu kurze Zeiträume falsche Schlüsse nahelegen und langfristige Daten echte Engpässe sichtbar machen.
❌ Kleiner Tipp: Es ist leichter, die Klickrate zu erhöhen, als die Leadgen-Form Conversion-Rate.
Situation #2: Zu breite Budgetverteilung auf zu viele Ads
Ein On-Board-Courier-Kunde verzeichnete steigende CPLs – von 25 € auf 55 €, trotz neuer erprobter Ads aus Testkampagne.
Die Analyse zeigte die Ursache: 14 aktive Anzeigen bei nur 40 € Tagesbudget. Das Budget war zu breit verteilt, keine Anzeige erhielt genügend Spend für Leads. So dauerte es ewig, bis eine Anzeige einen Lead brachte.
❌ Die Lösung: Reduktion auf 5 aktive Ads. Nach dieser Anpassung verbesserte sich die Performance sofort.
Situation #3: Ad Fatigue auf LinkedIn
Eine Finanzfirma, die Bürgschaften anbietet, bemerkte Leistungsabfall bei zuvor erfolgreichen Kampagnen – ohne Änderungen in der Kampagne. CTR, Engagement und Conversion sanken, CPL stieg deutlich.
Die Ursache? Ad Fatigue – die Zielgruppe war durch zu höhe Frequency ermüdet. Bei kleinen LinkedIn-Zielgruppen tritt das schnell auf.
❌ Die Lösung waren neue Ads mit frischen Texten, Headlines und Visuals. Ergebnis war sofortiger Performance-Push und günstigere Leads.
Situation #4: Lead Gen-Weg verkürzen
Leadgenerierung muss nicht immer über MQLs (Content-Leads mit PDF-Download) erfolgen – selbst im hochpreisigen B2B-Bereich kann der Prozess verkürzt werden.
Ein Kunde mit einem Monatsbudget von ~30.000 € schaltete globale Leadgen-Kampagnen und bewarb zusätzlich Webinare für kalte Zielgruppen. Ergebnis: MQLs konvertierten schlecht, aber Webinar-Teilnehmer kosteten etwa 120 € und waren qualifiziert.
Die logische Konsequenz: MQL-Kampagnen stoppen und das Budget auf direkte Webinar-Anmeldungen umleiten, um SQLs zu generieren.
Dies war möglich durch das große Budget und die akzeptablen SQL-Preise bei kalten Zielgruppen.
Situation #5: App-Registrierung Kampagnen
Ein B2B-SaaS-Anbieter im Bauwesen bietet eine Bau-App für ca. 1000 € monatlich pro Lizenz an – hochpreisig, aber bezahlbar und trackbar.
Die ursprüngliche Strategie war der klassische Leadgen Weg. Report als Leadmagnet, MQLs, nurturen, Webinare veranstalten, konvertieren.
Das Unternehmen zahlte für Content Leads rund 25 €. Parallel liefen Google Kampagnen auf kalte Zielgruppe – mit App-Registrierungen zu 100–200 €, bei guter Qualität.
Die Hypothese lautete:
Kosten die Content-Leads 15–25 € und Google Registrierungen 150 €, lassen sich über Registrierungen in LinkedIn in exakt der Zielgruppe deutlich günstigere Leads generieren.
Ich habe eine LinkedIn Leadgen-Kampagne erstellt, die die App per Video-Ads zeigte und einen App-Trial anbot. Kein PDF war hier nötig, da die Daten selbst als Inhalt diente. Im Hintergrund: Automatisierte Kontoerstellung.
Dies erwies sich als ein unkonventioneller, aber effizienter Weg, wie LinkedIn-Ads direkt zur App-Registrierung führen können – ohne den Umweg über MQLs.
Situation #6: Falsches Thema des Lead Magnets
Die Leads konvertierten nicht: Der Newsletter stagnierte, miserable Open- und Klick-Raten, kaum Webinar-Anmeldungen. Alle Optimierungen waren erfolglos.
Die Analyse ergab die Ursache: Ein falscher Ansprachewinkel bzw. falsches Thema. Das PDF war zwar inhaltlich spannend, aber zu weit vom Angebot des Kunden entfernt. Ergebnis: Ein halbes Jahr Lead Gen ohne Umsatz.
❌ Lehre: Ein Lead Magnet muss nicht nur relevant und informativ sein – er muss subtil auf die Lösung des Anbieters hinführen.
Dieser Blogpost zum Thema LinkedIn Ads Lead Generierung wurde ursprünglich als Gastartikel in dem AFS Magazin veröffentlicht.
