Das Rezept für unwiderstehliche Produktbeschreibungen ist simpel: Beachte das Kundenfeedback, sammle Kundenfragen und Kauf-Einwände und erstelle darauf basierend Bilder, Videos und Texte.
Bessere Produktbeschreibungen = mehr Bestellungen
Produktdetails bzw. Produktbeschreibungen sind ein absolut entscheidendes Element jedes Online-Shops. Sie beeinflussen die Conversion Rate massiv und können das Bestellvolumen auf ein neues Level katapultieren.
Deshalb sollten sie gepflegt werden. Wird ein teures oder einzigartiges Produkt angeboten, sind sie umso wichtiger. Ein effizienter Weg ist, den Kund:innen per Chat, E-Mail, Instagram usw. zuzuhören und die Inhalte anhand ihrer Fragen und Beschwerden anzupassen. Verwende dazu kein klassisches SEO. Konzentriere Dich auf die Behebung der Kauf-Einwände.
Ein Musterbeispiel ist der Tukataka-Shop mit Lerntürmen, der seine Produktbeschreibungen basierend auf Kundenfeedback entwickelte. Lass Dich inspirieren.
Content Bereiche lösen Painpoints auf
Identifizierten wir eine Schwachstelle oder Unklarheit unserer Kommunikation, erweiterten wir die Produktbeschreibung um den entsprechenden Content Bereich – es entstand eine neue Sektion, in der der Painpoint beantwortet wird. Auf Basis des Kundenfeedbacks verbesserten wir die Beschreibungen, bis die Kundenfragen aufhörten.
Mit einem Bild statt mit Text beginnen
Wir haben herausgefunden, dass die Eltern bzw. Kund:innen die Website scannen und eher visuell wahrnehmen. Sie überfliegen sie und lesen nur bei starkem Interesse. Deshalb haben wir auf visuelle Kommunikation gesetzt und Fotos und Videos verstärkt platziert.
Es stellte sich die Frage: Warum mit Text beginnen, wenn er nicht gelesen wird? Die Produktbeschreibungen hatten nun Bilder an erster Stelle und Text erst danach, um die Aufmerksamkeit der User:innen zu erregen – im Gegensatz zu allen anderen Produktbeschreibungen. Wecken wir ihr Interesse, werden User:innen weiter stöbern und vielleicht sogar lesen.
Ein Bild hat gegenüber einem Video den Vorteil, in Sekundenbruchteilen verstanden zu werden. Es ist nicht nötig, auf das Video zu klicken und zu warten, bis es startet und dann noch einmal zu warten, bis der beste Teil ausgespielt wird.
Häufige Frage: Ab welchem Alter?
Diese Frage tauchte tagtäglich per Chat, Facebook und in Instagram Messages und E-Mails auf und war das größte Kaufhindernis. Nach dem Hinzufügen eines neuen Content Bereichs und dem Beantworten dieser Frage in der Einleitung der Beschreibung und in den FAQs ließen die Fragen nach.
Die Grundlage unserer Marketingstrategie ist es, visuell zu kommunizieren. Darum wurde ein Bild von Kinderfüßen auf einer Stufe direkt unter der Section-Headline platziert. Das hat Interesse geweckt und die Frage sofort visuell beantwortet. In dem folgenden Text gibt es eine Erklärung.
Nach diesen Anpassungen hörten Fragen über das Alter auf. D.h. wir verbesserten unsere Kommunikation und die Website und haben das Kaufhindernis aufgelöst.
Jedes Modell ein separates Produkt
Eine weitere Herausforderung waren die vier Modelle: Einzel-Standard, Einzel-Vertikal, Zwillings-Standard, Zwillings-Vertikal und dazu zwei Expressturm-Modelle. Werden Bilder eines Modells hinzugefügt, verursachen Fotos anderer Modelle dazwischen Verwirrung.
Deshalb wurden für jedes Modell eine eigene Produktseite und einzigartige Produktbeschreibungen erstellt.
Fotos, Videos, Texte, Abmessungen, Lieferzeit, Farbauswahl – alles wurde auf das jeweilige Modell angepasst. Einzel-Turm Beschreibungen erhielten Fotos mit Einzel-Türmen, Zwillings-Türme dagegen Fotos mit Zwillings-Türmen. Standen unterschiedliche Inhalte für dieselbe Sektion zur Verfügung, wurden sie in unterschiedlichen Produktbeschreibungen verwendet, um die Website attraktiver zu machen.
Den Besucher:innen wurde klar, worin sich die Modelle unterscheiden und haben sich nicht mehr per Chat erkundigt.
Entscheidungsparalyse: Welche Farbe wählen?
Kunden:innen fanden es schwierig, sich für eine Farbe zu entscheiden. Tagtäglich fragten sie per Chat, welche Farbe schön sei und was wir empfehlen, und dass sie sich mit ihrer Mutter oder Freundin noch beraten müssen. = Sie verschoben den Kauf und ein aufgeschobener Kauf ist ein nicht realisierter Kauf. Für uns war es von entscheidender Bedeutung, diese Frage „vor Ort“ zu lösen.
Wir haben in die Produktbeschreibungen einen Content Bereich „Wählen Sie die richtige Farbe“ mit Bildern von schönen Farbkombinationen hinzugefügt. Im Text haben wir Infos über Farben zusammengefasst und einen Link zum neuerstellten Blogbeitrag „Farbkombination Inspirationen“ mit -zig Fotos hinzugefügt.
Beim Shop-Start wurden die Bilder nach unserem persönlichen Geschmack gewählt. Nach hunderten Bestellungen kannten wir die beliebtesten Farben. Darauf aufbauend schuf ein Grafiker neue Bilder, mit denen wir die Startversionen ersetzten. Dadurch erhöhten wir den informativen Wert des Bereichs und die Chance, jemanden zu inspirieren und zu helfen, die richtige Wahl zu treffen.
Höhenverstellbarkeit wurde nicht deutlich kommuniziert
Ein Kind wächst und in einem Moment ist der Lernturm noch zu hoch oder bereits zu klein. Unmittelbar nach dem Shop-Start wurde klar: entweder wissen die Interessent:innen nicht oder sind sich nicht sicher, ob unser Produkt höhenverstellbar ist. Darum wurde dazu ein neuer Content Bereich erstellt.
Um Höhenverstellbarkeit visuell zu vermitteln, wurden Kinder im Lernturm auf drei Stufenhöhen stehend fotografiert und daraus eine Bildmontage erstellt. Bilder sind im Bruchteil einer Sekunde verständlich und kaum jemand wird sie beim Scrollen übersehen. Zuerst wurde das gleiche Bild verwendet, später spezifische für jedes Modell.
Handfertigung hervorheben
Die Türme werden innerhalb der EU handgefertigt, jeder ist ein Unikat und weist einen hohen Anteil an Manufakturarbeit auf. Darauf wurden die Besucher:innen dank des neuen Content Bereichs aufmerksam gemacht. Es wurden Bilder gezeigt, wie ein Turm in der Werkstatt händisch gefertigt, bemalt und zusammengeklebt wird.
Handmade-Kommunikation erhöht den wahrgenommenen Wert, rechtfertigt somit den Verkaufspreis und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.
Wer mehr Interesse an der Handfertigung hat, kann auf den Link klicken, der zum Blogpost über Handfertigung führt. Er enthält Fotos von der Herstellung und dem Herstellungsprozess und zeigt, wie aus Material und Holz Schritt für Schritt ein Tukataka-Lernturm gefertigt wird.
Erweiterungen pushen
Damit aus den Produktbeschreibungen unmissverständlich hervorgeht, dass der Tukataka-Lernturm mit verschiedenen Erweiterungen ausgestattet werden kann, wurde ein Content Bereich über Erweiterungen hinzugefügt.
Beim Shop-Start wurden diejenigen Erweiterungen gepusht, die uns gefielen, später die meistverkauften – Magnettafel und Abakus. Dadurch wurden die Kaufwahrscheinlichkeit und der durchschnittliche Bestellwert erhöht. Im Text sind die Add-ons verlinkt, über die gerade gesprochen wird.
Produktinnovation: Stützstangen mit Magneten statt Holzdübeln
Wir haben auf das Kundenfeedback gehört und uns eine geniale Nonplusultra Produktinnovation ausgedacht: Die Stützstangen an der Rückseite der Türme wurden mit kleinen Neodym-Magneten versehen statt mit Holzdübeln.
Dank der Magnete können die Erwachsenen die Stangen leichter einsetzen und entfernen, aber ihre Haftkraft ist zu stark für das Kind. Damit wurden gleichzeitig andere mit Holzdübeln verbundene Risiken eliminiert.
Um diesen USP zu kommunizieren und den wahrgenommenen Wert des Produkts zu erhöhen, wurden die Produktbeschreibungen um einen Content Bereich erweitert. Im Mittelpunkt steht ein Video mit dem Einsetzen und Entfernen der neuen Stützstangen, die mit Magneten befestigt werden. Es folgt ein Blogpost mit weiteren Infos und Videos, der im Text verlinkt wurde.
Die Kund:innen waren begeistert. Somit steigerte die Innovation die Attraktivität des Produkts.
Nicht deckende Bemalung mit weißer Farbe und Retouren
Nach einiger Zeit zeigte sich ein Problem: Beim (wiederholten) Malen mit weißer Farbe ist manchmal die Holzstruktur weiterhin sichtbar. Vielen Kund:innen gefiel dies nicht und sie haben die Ware zurückgeschickt. Die Herstellung zweier Produkte generiert natürlich einen Verlust.
Deshalb wurde der weiße Türme mit dem ungleichmäßigsten Farbauftrag fotografiert und im neuen Content Bereich wurde auf dieses Phänomen anhand von Foto und Text hingewiesen. Alle Kund:innen, für die die Holzstruktur nicht akzeptabel war, haben lieber eine andere Farbe gewählt. Damit wurden Bestellungen in weißer Farbe und Retouren stark reduziert und der Gewinn erhöht.
Holzton wählen: Naturholz oder Lack?
Lackierter oder günstigerer unlackierter Turm? Das war ein weiterer großer Painpoint. Die Interessent:innen fragten, was besser ist und ob sich der Mehrpreis für ein lackiertes Produkt lohnt. Wir wollten sie up-sellen.
Es wurde ein Video gedreht, das zeigt, wie sich Schmutz vom lackierten Turm leicht entfernen lässt. Dazu wurde ein Blogpost zum Thema Lackierung mit vielen Bildbeispielen erstellt. Dank dessen haben wir die Botschaft visuell und emotional vermittelt.
Es gab keine Fragen mehr. Interessent:innen fanden ihre Antworten und konnten qualifizierte Entscheidung treffen, ohne lange nachzudenken oder den Kauf verschieben zu müssen.
Stützbeine nicht ausreichend kommuniziert
Wir haben den Stützbeinen einen Content Bereich gewidmet, da wir herausgefunden haben, dass viele Bestandskund:innen keine Kenntnis über diese Angebotserweiterung hatten. Als sie davon erfuhren, kauften sie und montierten sie eigenständig.
Zuerst haben wir in jeder Produktbeschreibung dasselbe Bild verwendet. Später variierten die Fotos. Dadurch erhalten die Benutzer:innen beim Scrollen mehr Inhalt und es ergibt sich eine höhere Chance, Aufmerksamkeit zu erregen.
Produkt-Tabs schlau einsetzen
Wir fanden eine Verwendung für die Produkt-Tabs: mehr über Versand sagen (nach dem oft gefragt wurde) und Blogposts distribuieren und damit Kauf-Einwände auflösen.
Tab Versand
Hier wurden alle Fragen rund um den Versand beantwortet. Als allererste Information wurde die Lieferzeit angegeben. Die User:innen erhalten sofort die wichtigste Information. Nach der Einführung von Tabs (und ähnlichen Änderungen) haben die Fragen zum Versand nachgelassen, was ein Beweis für die Verbesserung der Kommunikation ist.
Tab Mehr
Hier wurden Empfehlungs-Widgets mit Blogposts platziert. Es ist eine weitere Gelegenheit, Fragen zu beantworten, Kauf-Einwände zu entkräften und die USPs vorzustellen. Es wurden nur sechs Blogposts promotet – denn je mehr Widgets, desto niedriger die CTR. Die Klickrate des Tabs wurde mit einem farbigen Benachrichtigungssymbol erhöht.
FAQs am Ende
Häufig gestellte Fragen sind der letzte Content Bereich unserer Produktbeschreibungen. Hier haben wir nochmal häufige Fragen beantwortet. Diesmal waren die Überschriften jedoch in Form einer Frage formuliert und die Texte knackiger formuliert. Beim Scrollen erregt diese Form Aufmerksamkeit. Es ist eine Chance, diejenigen User:innen anzusprechen, die auf vorherige Inhalte nicht reagierten.
Nachdem die FAQs hinzugefügt wurden, wurde ein Rückgang der Fragen per Chat festgestellt. Die Fragen wurden also geklärt und uns ist es gelungen, weitere Painpoints zu beseitigen.
Technische Parameter
Am Ende jeder Beschreibung befindet sich der am wenigsten sexy Teil: Abmessungen und Spezifikationen. Auch diesen Teil haben wir verbessert und seinen Wert erhöht.
Nach dem Shop-Start benutzten wir ein einziges Turmbild mit inkludierten Abmessungen und die spezifischen Infos befanden sich im Text. Um die Besucher:innen einfacher über die Abmessungen zu informieren, wurde ein Grafikdesigner beauftragt, für jedes Modell ein spezifisches Bild zu kreieren. Weitere Anpassungen umfassten das Hinzufügen oft gefragter technischer Parameter.
Jetzt bissel Theorie
Nach welchen Prinzipien wurden die Produktbeschreibungen erstellt?
Storytelling
Der Co-Gründer Filip und ich wollten Beschreibungen, die User:innen auf der Website halten, Infos liefern, Fragen beantworten, Kauf-Einwände auflösen und den wahrgenommenen Wert des Produkts erhöhen. Praktische Umsetzung sind lange Storytelling-Texte. Mehr Zeit mit der Marke = höhere Kaufwahrscheinlichkeit.
- Basiert auf Kundenfeedback: Der Anstoß für Verbesserungen ist immer das Kundenfeedback. Verstehen die Leute etwas nicht, ist es unsere Schuld und wir müssen unsere Kommunikation verbessern.
- Emotionale Kommunikation: Emotionen verkaufen. Ein Lernturm lässt sich perfekt über Emotionen kommunizieren. Es muss kommuniziert werden, dass das Kind glücklich wird, sich entwickelt und beschäftigt wird und jedes Elternteil gibt seinem Kind das Beste.
- Visuelle Kommunikation: Unsere Zielgruppe, Mamas/Eltern, scannt die Website und nimmt den Inhalt eher visuell wahr. Darum und um Emotionen zu vermitteln, ist die Kommunikation stark visuell. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
- Keep it simple: Der Stil der Produktbeschreibungen wurde schlicht und luftig gehalten. Einfacher Text mit Bildern, Videos und Leerzeilen ist leicht verdauliche Kost.
Wie verlief der Kreationsprozess?
An den Produktbeschreibungen arbeiteten mehrere Mitarbeiter:innen: ein Marketing Allrounder, der Co-Gründer als Manager, eine Übersetzerin, ein Korrektor, Grafiker, Videomacher und ein Kundensupport, der Fragen sammelte. Und ich bin stolz auf alle.
Wir haben zig Stunden in das Projekt investiert. Wir fotografierten das Produkt und ließen die Fotos vom Grafiker bearbeiten. Wir haben von der Werkstatt Materialien angefordert. Die Lieferung vieler Bilder dauerte manchmal Monate. Alles, was wir uns am Anfang vorgestellt haben, wurde erst nach zwei Jahren umgesetzt.
Wie wurde der Erfolg gemessen?
Die Fragen von Interessent:innen und Kund:innen wurden im Excel Sheet gesammelt, gespeichert und evaluiert. Wir konzentrierten uns auf den derzeit dringlichsten Painpoint. Wir haben die Kommunikation, die Website und insbesondere die Produktbeschreibungen so angepasst, dass diese Fragen bereits vorab beantwortet werden. Erfolg war ein signifikanter Rückgang der Fragen oder Beschwerden.
Warum haben wir nicht die Conversion Rate ausgewertet?
Conversion Rate ist in diesem Fall irreführend. Engagierte Besucher:innen machen mehr Pageviews und kommen auf die Website nach längerer Zeit zurück, was sie sonst nicht tun würden, und diese Sessions verzerren die Conversion Rate.
Ab und zu haben wir Änderungen nicht getrackt. Wir wussten, es geht besser, indem klarer, hübscher und visueller kommuniziert wird. Wir wollten, dass Interessent:innen das Produkt verstehen, aber auch Spaß an der schönen Website haben.
Lass Dich inspirieren
Auf Kundenfeedback basierende Produktbeschreibungen haben die Macht, das Bestellvolumen auf ein neues Level zu katapultieren. Lass Dich inspirieren, sammle Feedback und pass die Inhalte entsprechend an.
*Dieser Artikel wurde auf OMT.de als ein Guestblogpost veröffentlicht: Feedback-basierende Produktbeschreibungen die ein:e Copywriter:in niemals erstellen kann
