Lohnt es sich wirklich, Rabatte zu gewähren? Welche Risiken und Chancen bieten sie? Und worauf sollte man als Unternehmen achten, wenn man Kunden Rabatte gewährt? All das erfährst du in diesem Artikel.
Rabatte zu gewähren, mit dem Ziel, die Käufer zum Kauf zu bewegen, mag auf den ersten Blick harmlos und verlockend erscheinen. Der Händler verkauft mehr, gewinnt neue Kunden und die Kunden sparen Geld.
Was wie eine Win-win-Situation aussieht, kann jedoch leicht außer Kontrolle geraten.
Im E-Commerce Bereich habe ich einiges über die Auswirkung von Rabatten auf die Marge gelernt. Den meisten ist nicht bewusst, was beispielsweise kostenloser Versand oder 20 % Rabatt im Hinblick auf die Umsatz-Einbehaltung bedeutet.
Sind also Rabatte wirklich eine gewinnbringende Marketingmaßnahme? Worauf sollte man achten, wenn es um Rabatte geht?
Rabatte gewähren: Auswirkungen auf die Marge
Stelle dir vor, die Produktionskosten für ein Produkt liegen bei 60 €. Der Kunde kauft es für 100 €. Bei diesem Standardpreis verdient das Unternehmen 40 €. für den Verkauf eines Produkts. Nach einem Rabatt von 20 % sinkt der Preis auf 80 €. Bei gleichbleibender Produktqualität ändern sich die Produktionskosten nicht.
Das bedeutet, dass ein Rabatt von 20 % die Marge um 50 % reduziert. In unserem Beispiel also von 40 € auf 20 €. Will das Unternehmen den Gewinn auf der gleichen Ebene halten, wie ohne Rabatt, muss es doppelt so viel verkaufen.
Die folgende Tabelle zeigt, um wie viel die Verkaufsmengen bei gegebener Marge und Rabatt gesteigert werden müssen, damit das Unternehmen den Gewinn auf gleichem Niveau hält:
Schon ein kleiner gewährter Rabatt bedeutet, dass das Unternehmen deutlich höhere Volumina verkaufen muss.
Im oberen rechten Teil der Tabelle sind die Zahlen der notwendigen Umsatzsteigerung kleiner. Grund hierfür ist:
Es handelt sich um Konstellationen, bei denen der Rabatt niedrig und die Marge hoch ist.
Unten links hingegen zeigt sich:
Niedrige Margen und hohe Rabatte sind eine gefährliche Kombination und können Unternehmen in Schwierigkeiten bringen.
Weitere negative Auswirkungen von Rabatten
In der Praxis kann das Gewähren von Rabatten weitere negative Konsequenzen verursachen.
Rabatte gewähren. Die Marke untergraben.
Langfristige Rabatte zu gewähren, wirkt sich häufig negativ auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen aus. Nutzt ein Unternehmen Rabatte zu oft, um Verbraucher anzulocken, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Umsätze stagnieren oder zurückgehen.
Eine solche Situation zwingt in der Folge dazu, den sinkenden Gewinn zu „umgehen“. Das versuchen Unternehmen dann meist durch Kosteneinsparungen zu erreichen. Beispielsweise durch geringere Qualität und billigere Materialien. Allerdings werden bei einem solchen Vorgehen die Beschwerden zunehmen und die Kundenzufriedenheit und Review-Rate sinken.
Den bitteren Geschmack der minderen Qualität spürt der Kunde noch lange, nachdem die Süße des niedrigen Preises verblasst ist.
Darüber hinaus ist es für Verbraucher heutzutage dank des Internets einfach, Bewertungen und Erfahrungen anderer Kunden zu finden.
Was also tun?
Präsentiere die Stärken deiner Marke und mache keine Kompromisse bei der Qualität. Bitte zufriedene Kunden um Bewertungen. Im B2B Segment bieten sich Fallstudien und Success Stories an.
Erwartungsmanagement
Gewährt das Unternehmen regelmäßig Rabatte, gewöhnen sich die Verbraucher an niedrigere Preise und wollen nicht mehr den vollen Preis für Waren zahlen. Sie erwarten von Unternehmen immer neue Rabatte. In der Zwischenzeit werden sie vermutlich weniger kaufen, womit der Umsatz sinkt.
Das bedeutet:
Das Unternehmen ist quasi darauf angewiesen, Rabatte zu gewähren. Ohne diese tut es sich schwer zu verkaufen.
Ein unkontrollierbarer Käuferansturm
Solange zu normalen Preisen verkauft wird, gibt es keinen Grund dafür, dass die Kundenzahl plötzlich rasant steigt. Aber Unachtsamkeit bei der Festlegung von Rabatten kann zu einem unkontrollierbaren Käuferansturm führen.
In einer solchen Situation steigt das Risiko, dass Bestellungen und andere Kundenwünsche nicht rechtzeitig bearbeitet werden können. Allein die Tatsache, dass ein Kunde warten muss, bis er an die Reihe kommt, kann viele davon abhalten, zukünftig wieder bei diesem Unternehmen einzukaufen.
Unterschiedliche Preise für Neu- und Bestandskunden
Es ist völlig in Ordnung, neue Kunden zu gewinnen. Man muss allerdings auch an die treuen Kunden denken, die die Produkte oder Dienstleistungen schon seit langem nutzen.
Wie würdest du dich fühlen, wenn das Unternehmen, dessen Dienste du schon lange nutzt, neuen und vielleicht weniger treuen Kunden bessere Preise anbieten würde?
Es ist wichtig, eine Situation zu vermeiden, in der ein neuer Kunde weniger zahlt als ein treuer Bestandskunde.
Denn:
Es ist schwierig und langwierig, Vertrauen aufzubauen. Aber sehr leicht es wieder zu verlieren.
Eine Illusion von Erfolg
Um dem sinkenden Interesse an ihren Fahrzeugen entgegenzuwirken, beschloss die Geschäftsführung von General Motors vom 1. Juni bis 1. Oktober 2005 Autos „mit Mitarbeiterrabatt“, also zum Herstellungspreis, zu verkaufen.
Die Idee war es, die Verbraucher, die über den Kauf eines neuen Autos nachdachten, zum Kauf zu motivieren.
Bereits im Juni stiegen ihre Umsätze im Jahresvergleich um 41,4 %. Der Juli brachte einen Umsatzanstieg von 19,8 %. Man könnte behaupten, es war ein erfolgreiches Verfahren.
Allerdings kann man rückblickend sagen, dass dieser Schritt viel dazu beigetragen hat, General Motors im Juni 2009 auf den Weg in die Insolvenz zu bringen.
Der Grund:
Den Rabatt nutzten nicht nur diejenigen, die zum gegebenen Zeitpunkt über den Kauf eines Autos nachdachten. Viele Kunden kamen aus der Zukunft:
Im Juni und Juli entschieden sich plötzlich auch Leute, die erst sehr viel später ein kaufen wollten, für die Anschaffung eines neuen Autos.
Die Folge:
Bereits im September 2005 sank der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 23,9 %. Im Oktober um 22,7 %.
General Motors hat sich nie von dieser problematischen Verwendung von Rabatten erholt. Das Unternehmen meldete im Juni 2009 Insolvenz an.
GM-Vorsitzender Bob Lutz brachte es später auf den Punkt:
„Es ist besser, weniger Autos mit höherer Marge zu verkaufen als mehr Autos mit niedrigerer Marge. Der Verkauf von fünf Millionen Fahrzeugen ohne Gewinn ist kein so gutes Unterfangen wie der Verkauf von vier Millionen Fahrzeugen mit Gewinn.“
Wann lohnt es sich, Rabatte zu gewähren?
Ab und zu kommt es vor, dass Rabatte gewinnbringend sind. So beispielsweise in den folgenden Fällen:
Lagerräumung
Rabatte können die richtige Lösung für unverkaufte Lagerbestände sein. Dabei geht es nicht nur um saisonale Waren, sondern z.B. um Elektronik. Kommt eine neue Smartphone-Generation auf den Markt, ist es sinnlos, die vorherigen auf Lager zu halten. Es ist kosteneffizienter, ältere Geräte mit einem Rabatt (und geringerem Gewinn) zu verkaufen und anschließend das damit verdiente Geld in Waren mit höherem Verdienstpotenzial zu geben.
Verkaufsförderung für andere Produkte
Große Einzelhandelsketten gewähren Rabatte, um die Verbraucher wegen eines billigen Produktes in ihre Läden zu locken. Dann bieten sie eine Vielzahl anderer, nicht rabattierter Produkte an. Nur wenige Leute kehren aus dem Laden nur mit dem günstigen Produkt aus der Werbung zurück. Stattdessen haben sie eine Tasche voller Einkäufe – zum regulären Preis.
Diese Strategie funktioniert auch bei Bekleidungs- oder Elektronikgeschäften:
Ich verkaufe ein Handy mit geringer Marge, verdiene aber Geld mit teuren Hüllen und Schutzfolien.
„Kaufe eins, erhalte das Zweite mit Rabatt“
Der Vorteil dieses Rabatts besteht darin, dass der Verbraucher ein Produkt zum vollen Preis kaufen muss, um ein zweites oder drittes zu erhalten. Er kauft zum Beispiel 2 Pizzen und erhält die dritte für 1 €.
Diese Methode führt meist zu größeren Einkäufen oder Gruppenkäufen.
Kostenloser Versand
Obwohl der Versand nicht per se teuer sein muss, zieht es jeder Kunde natürlich vor, die Versandkosten zu sparen. Bei kostenlosem Versand erhöht sich definitiv die Chance, dass Kunden bei dir kaufen. Bei einer angemessen festgelegten Marge und einem Mindestbestellwert ist die Gefahr von Umsatzeinbußen relativ gering.
Dennoch gilt:
Man sollte Rabatte mit äußerster Vorsicht gewähren und sich nicht der Illusion eines automatischen Erfolgs hingeben.
Bei Rabatten vorsichtig vorgehen
Man kann nicht behaupten, dass Rabatte immer schädlich sind und nie genutzt werden sollten. Doch die Fälle, in denen sich dieser Trick auszahlt, lassen sich treffend mit dem bekannten Sprichwort „Die Ausnahme bestätigt die Regel.“ vergleichen.
Gelegentliche und vor allem gut durchdachte Rabatte können den Gewinn fördern. Langfristige Preissenkungen und Schnäppchen-Angebote sind jedoch der falsche Weg für ein stabiles und gesundes Unternehmen.
*Dieser Artikel wurde als Gastbeitrag auf Machen.fm veröffentlicht: Rabatte gewähren: Wirklich eine gewinnbringende Maßnahme?
