Über den Erfolg von Werbung entscheidet vor allem eine Größe: das Budget. Das ist keine Meinung, sondern das Ergebnis aus fast 30 Jahren IPA Databank, ausgewertet von Les Binet und Will Davis. Und es bestätigt sich auch in B2B-SaaS-Daten.
TL;DR: Kleindenken killt Geschäftsergebnisse. Ob Meta Ads, Google Ads, TV oder Banner ist zweitrangig. Am Ende entscheiden das Budget und dein Anteil an der Sichtbarkeit.
Kurz & knapp
- 1 Hauptthema: Der IPA-Report „Go Big or Go Home“ von Les Binet und Will Davis: Werbe-Gewinn hängt zu 89 % am Budget, nur zu 11 % an der Effizienz.
- 2 Wichtige Punkte:
- 2.1 ROI steigt, Gewinn sinkt, weil Budgets schrumpfen.
- 2.2 Marketer überschätzen Effizienz massiv.
- 2.3 Auch in B2B-SaaS-Daten: Budget rauf, Kunden rauf, CAC runter.
- 3 Fazit: Wenn Performance am Plafond ist, hilft keine weitere Optimierung. Mehr Kanäle, mehr Budget.
ROI steigt, Gewinn sinkt
Die Daten aus der IPA Databank zeigen ein Paradox. Der ROI von Werbung ist seit der Pandemie gestiegen, von 3,07 auf 3,15 £ pro investiertem Pfund. Trotzdem verdient Werbung weniger. Der durchschnittliche Zusatzgewinn pro Kampagne fiel um 11 %, von 33 auf 29 Mio. £.
Warum? Firmen geben laut Gartner rund 40 % weniger für Werbung aus als vor der Pandemie.
Effizienter. Und kleiner.
Marketer glauben 35 %. Die Daten sagen 89 %.
Binet und Davis haben 500 Marketing-Verantwortliche gefragt, wovon der Werbeerfolg abhängt. Die Antwort: zu 35 % vom Budget, der Rest von Kreation und Mediaplan. Also zwei Drittel vom Wie, ein Drittel vom Wie viel.
Die Analyse hunderter echter Kampagnen sagt das Gegenteil: 89 % Budget, 11 % Effizienz. Das Budget ist achtmal wichtiger.
Der Grund ist banal. Die Effizienz von Kampagnen ist meist ähnlich. Budgets unterscheiden sich um den Faktor 100.
Dasselbe Muster in B2B-SaaS-Daten
Das gilt nicht nur für große Consumer-Marken. Dasselbe Muster zeigen die B2B-SaaS-Daten, die ich täglich sehe: 16 Monate Media-Budget und neue, marketing-generierte Kunden, nebeneinandergelegt. Einzelne Monate schwanken stark, deshalb rollierende 6-Monats-Summen. Jeder Punkt = ein Halbjahr.
Die Korrelation liegt bei r ≈ 0,76. Kein Naturgesetz, aber ein klares Muster: Je mehr Budget, desto mehr Kunden.
Und die Kosten pro Kunde explodieren dabei nicht. Sie sinken.
Optimierung holt Prozente heraus. Budget hebt das Niveau.
Wie Kleindenken im Alltag aussieht
- 62 % der Marketer zielen nicht auf Menschen über 45, obwohl die mehr als die Hälfte der Konsumausgaben in UK stellen.
- 68 % konzentrieren sich auf den unteren Funnel und kämpfen um die 5 %, die gerade kaufen. Die 95 % künftigen Kunden bleiben liegen.
- 87 % setzen kein Frequency Capping, obwohl ein Limit 27–38 % der Mediakosten spart, ohne Ergebnisverlust.
Wie es anders geht: Das britische Weinhaus Laithwaites hat Kunden jahrelang fast nur über Performance gewonnen. Nach der Pandemie stiegen die Akquisitionskosten um 60 %. Statt zu kürzen, testeten sie eine TV-Kampagne in zwei Regionen. Ergebnis: Dort stieg das Markeninteresse um 80 %. Im Rest des Landes ohne TV fiel es um 29 %. Über drei Jahre kam jedes investierte Pfund fast vierfach zurück.
Was daraus folgt
Wenn Performance-Kampagnen an die Decke stoßen und der CPA steigt, bringt die nächste Optimierungsrunde nichts mehr. Wenn die Finanzen es zulassen: mehr Kanäle, mehr Budget.
Und beim Budget-Pitch gegenüber dem CFO: mit Gewinn argumentieren, nicht mit ROI. Die Jagd nach dem höchsten ROI führt fast immer zu kleinen Budgets. Und kleine Budgets zu kleinen Gewinnen.
Meta, Google, LinkedIn, TV? Zweitrangig. Entscheidend ist, wie viel Sichtbarkeit du kaufst und welchen Anteil am Markt du damit besetzt.
Go big or go home.
Quelle: „Small thinking“ is killing advertising, warn Binet and Davis in latest IPA report, The Media Leader, Mai 2026.