Die größten Marketing-Bullshi*s aller Zeiten – von Mark Ritson

Marketing ist voller Bullshi*s, die sinnlos und schädlich sind. Mark Ritson stellte die größten vor, erklärte sie sehr wissenschaftlich, riss sie in Stücke und spülte sie die Toilette hinunter.

Wer ist Mark Ritson?

Mark Ritson ist Marketingexperte und ehemaliger Professor an der University of Minnesota, der London Business School und der Melbourne Business School. Er ist kein gewöhnlicher Professor. Er ist bekannt für seinen MiniMBA Kurs und seine kritischen Ansichten zu gängigen Marketing-Praktiken.

Bereiten Sie sich auf Herausforderung, Engagement und Staunen vor. Dieser Artikel ist eine Verarbeitung von Ritsons Webinar. Viele seiner Meinungen machen Sinn, aber sie sind sehr kühn. Im besseren Fall helfen sie, bessere strategische Entscheidungen zu treffen. Zumindest sind sie ein anregenden Beitrag für den Marketingdiskurs.

In die Auswertung der Bullshi*-Rate flossen zwei Faktoren ein: Nonsense-Faktor – Unsinn, Unpraktikabilität, und Bedeutungslosigkeit. Und Damage Score – wie es Unternehmen, Marketern und der Werbebranche schadet.

Bullshi* Nr. 10: WeWork & Rentabilität

Adam Neumann, der Gründer von WeWork, einem Unternehmen, das Coworking Plätze an Selbständige vermietet, hat viele wunderbare Dinge gesagt, aber das sind die besten:

I believe that doing the right thing will not only create the best culture and the best product, but you’ll also make the most money.

Adam Neumann

Viele Unternehmen leiden unter dieser Wahnvorstellung. Das bedeutet nicht, dass wir nichts Gutes tun sollten, aber wir sollten nicht erwarten, dass es das meiste Geld verdient. Es gibt viele Unternehmen, die wenig Wert geben und viel Gewinn erzielen und viele Unternehmen, die das Richtige tun, aber keinen Gewinn erzielen. Der Glaube, dass zwischen diesen Dingen eine Kausalität besteht, ist bedeutungslos. Wir sollten das Richtige tun, weil es das Richtige ist.

WeWork is my fifth venture. I failed in my first, second and third, had mediocre success in the fourth.

Adam Neumann

Das ist eine unausgesprochene Implikation ist, dass sein fünftes Startup ein Erfolg sein wird. Mann kann hier die totale Besessenheit vom Scheitern sehen. Sicher, Sie können scheitern und etwas lernen, aber Sie könnten auch einfach erfolgreich sein. Das Zitat scheint auszusagen, dass das Scheitern richtig ist.

You can choose when to be profitable.

Adam Neumann

Eine totale Absurdität, die die Geschäftswelt anspricht, die glaubt, dass die Rentabilität überschätzt wird. Es reicht, wenn das Unternehmen bewertet ist, egal ob es Verlust macht, weil es einen langfristigen Plan gibt, den Markt zu dominieren und so weiter,.. bla bla bla.

Die Realität ist, dass, unzureichende Rentabilität katastrophal ist.

Bullshi* Nr. 9: Gary Vee

Die Liste der Marketing-Bullshi*s kommt ohne Gary Vaynerchuk nicht aus. Seine gesamte Kommunikation ist problematisch. Es produziert Hunderte von bedeutungslosen Dingen und gibt Hunderte von katastrophalen Ratschlägen.

You are alive. Take advantage of it.

Gary Vaynerchuk

Denken Sie darüber nach. Was bedeutet es?

Social media is not a fad because its human.

Gary Vaynerchuk

Schwer zu sagen, was das bedeutet.

Remember, I started with zero followers too!

Gary Vaynerchuk

Ja, natürlich, jeder hat bei null Abonnenten angefangen.

Die meisten seiner „Ratschläge“ sind emotionaler Unsinn, der schöne Bilder im Kopf hervorruft. Ignorieren Sie sie.

Bullshi* Nr. 8: John Wannamaker & Ad Waste

John Wanamaker ist der Vater des Einzelhandels und Autor des wohl berühmtesten Marketing-Zitats aller Zeiten: “Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is that I don’t know which half.”

Ritson hält diese Einstellung für Unsinn. Stellen Sie sich vor, Sie wären der neue Chief Marketing Officer eines großen Unternehmens. Zu den ersten Dingen wird es gehören, herauszufinden, für welche Kommunikationsaktivitäten das Unternehmen Geld ausgibt. Sie werden nach Aktivitäten, Budget, Mediamix, Erklärungen fragen. Und jetzt stellen Sie sich die Antwort des Mitarbeiters vor: „Ehrlich gesagt, ich habe keine Ahnung, wohin die Hälfte des Geldes geht und ob es funktioniert oder nicht. Die Hälfte funktioniert, die andere nicht, aber ich weiß wirklich nicht, welche Hälfte.“ Sie würden ihn feuern.

Was ist also daran schlecht?

Erstens: Media-Mix-Modellierung und Ökonometrie – Unzureichende Attribution kann heute durch wissenschaftliche Methoden, wie z.B. Media-Mix-Modellierung und Ökonometrie, überwunden werden. Auch diese sind nicht garantiert korrekt, aber Marketingaktivitäten können zufällig oder auf der Grundlage wissenschaftlicher Modelle erfolgen. Niemand macht es zufällig und manche machen es zu 100 % wissenschafts-getrieben.

Das Problem ist, dass Wannamaker es irgendwo in die Mitte setzt, was immer noch absolut inakzeptabel ist. Ritson sagt nicht, dass wir nicht genau wissen, was und wie es funktioniert, ABER wir müssen viel höhere Ambitionen als Wannamaker haben. Wir müssen so viele Ergebnisse den Aktivitäten und dem Budget attribuieren wie möglich.

Zweitens: “I have not got the faintest fucking clue what I am doing” – Wenn Marketer dieses Zitat akzeptieren und befolgen, sagen sie, dass sie keine Ahnung haben, was sie tun, und dass sie inkompetent sind. Das schadet der Werbebranche.

Bullshi* Nr. 7: McKinsey: Markenloyalität ist billiger

McKinsey & Company, eine globale Management Beratungsfirma, steht hinter dem Mythos, dass es fünfmal billiger ist, existierenden Kunden etwas zu verkaufen, als neue Leute zu gewinnen. Sicher haben Sie es in Ihrer Karriere schon ein paar Mal gehört.

Existierende Kunden gewinnen ist nicht unbedingt günstiger. Es kann nicht generalisiert werden. Es geht darum, was sie verkaufen.

Und selbst wenn es billiger wäre, wen interessiert das? Seit wann ist Billigkeit eine Quelle strategischer Entscheidungen? Es mag billig sein, aber was ist, wenn Nicht-Kunden 2-5-10-20-mal mehr Geld verdienen? Und natürlich geht es auch um Marktanteile, Penetration usw.

Weder Sie, ich, noch Ritson wissen, ob es eine gute oder schlechte Idee ist, existierende  Kunden anzusprechen, bis wir den Markt kennen. Diese Umfrage zum 5-mal günstigeren Preis sollte Sie nicht beunruhigen.

Bullshi* Nr. 6: Sinek´s Ask Why

The Golden Circle und Ask Why müssen auch unbedingt in dieser Liste sein. Sinek sagt, dass Kunden das Produkt nicht kaufen, sondern den Grund, warum es das Unternehmen tut. Alle Weltorganisationen, Apple, Lehman Brothers, sogar Martin Luther King, sollten gleich und genau das Gegenteil von allen anderen kommunizieren. Er erkannte es und vereinte es zum Golden Circle.

Ritson hält den Golden Circle für einen der Top-Bullshi*s, der das Marketing als Disziplin schwer beschädigt hat.

Es hat sich verbreitet, weil Marketer mehr wollen. Sie sind nicht glücklich, dass sie Produkte verkaufen, die die Bedürfnisse erfüllen. Es ist im Grunde unbefriedigend. Wenn Sinek über die wahre höhere Bedeutung des Ganzen spricht, erregt er schnell die Aufmerksamkeit der Marketer.

Was ist hier das Problem?

1 – Den Kunden ist normalerweise Why egal – Es stimmt überhaupt nicht, dass es immer so funktioniert, wie Sinek behauptet. Manchmal ja und es hat seinen Platz, aber normalerweise funktioniert es nicht. Kunden in der Umfrage werden den Marketingforschern sagen, dass sie sich für Why interessieren, aber sie werden nicht für Why bezahlen.

2 – Too far up the ladder – Why ist zu allgemein und zu vage und es ist schwierig, eine Marke zu positionieren. Weltfrieden ist ein zu allgemeines Ziel und die Marke kann und kann es nicht repräsentieren. Ordensvorteil kann nicht Weltfrieden, menschliches Glück, Familie sein. Es ist Lichtjahre vom Produkt und seinen Funktionen und Vorteilen entfernt.

3 – Zweck und die 3 C’s – Wer eine Marke positionieren möchte, muss 3 C’s erfüllen: Will mein Kunde das? Kann ich es liefern? Besser oder anders als die Konkurrenz? Und hier sehen wir, dass Kunden keine Bedeutung wollen, Unternehmen liefern sie nicht und jeder hat etwas sehr, sehr ähnliches.

4 – Marken als GROßE Dinge – Das schlimmste ist, dass der Golden Circle die Marken wichtiger macht, als sie sind. Sie werden als große Sache dargestellt und die Leute scheinen sich für die Bedeutung der Gesellschaft zu interessieren. Das ist Bullshi*. Marken sind kleine Dinge, die Kunden nicht interessieren. Kunden fragen nicht nach der existenziellen Bedeutung der Marke, sie wollen nur das Produkt. Marken sind nur ein Bruchteil ihres Lebens und so muss Über sie gedacht werden.

Bullshi* Nr. 5: Tropicanas neue Verpackung

Die Arnell Group wurde einst mit der Erstellung des neuen Pepsi-Logos beauftragt. Verschiedene Varianten des neuen Logos sind an die Öffentlichkeit durchgesickert. Es waren verschiedene Skizzen, seltsame Diagramme, sogar auch Golden Ratio. Und schließlich produzierten sie ein neues Pepsi-Logo, das dem alten sehr ähnlich war.

Jahre später gewann die Arnell Group eine Ausschreibung zum Rebranding der Tropicana-Verpackung. Sie nahmen die Originalverpackung und schufen etwas völlig Generisches.

Warum war es Bullshi*?

1 – Unterscheidungsmerkmale – Der größte Fehler war, dass das neue Design völlig generisch aussah und die ursprünglichen Merkmale der Tropicana Marke verlor. Nach dem Rebranding identifizierten sich die Leute mit der Marke schwieriger.

2 – Es hat zu viel Geld gekostet – 1 Mio. $ + 40 Mio. + 30 Mio

Bullshi* Nr. 4: Zuckerbergs Werberevolution

Im Jahr 2007 wuchs Facebook weltweit, hatte aber keine Werbung. Zuckerberg rief die 250 größten Kunden und Agenturen der Welt in NY City an und erzählte ihnen von ihrer Werbemission. FB sollte eine ganz neue Art der Online-Werbung bringen. Wir sollten keine Informationen mehr pushen – wir sollten ein Teil einer organischen Welt der Interaktion und des Dialogs sein.

For the last hundred years media has been pushed out to people, but now marketers are going to be a part of the conversation. And they´re going to do this by using the social graph in the same way our users do.

Mark Zuckerberg

Am Ende stellte sich heraus, dass es Bullshi* war. Egal wie effektiv FB-Werbung ist, sie unterscheidet sich nicht wesentlich von jeder anderen Werbeform in der Geschichte der Menschheit.

Es war ein sehr schädlicher Bullshi*, denn:

1 – Organische „Konversationen“ – Vor 10 Jahren entstand die naive Vorstellung, dass wir jetzt Gespräche mit Kunden führen müssen, und alles freundlich und nett sein wird.

2 – Digital ist anders – was noch wichtiger ist, dies hat den Offline vs. Online Konflikt vertieft. Es unterstützte die Ansicht, dass die traditionelle Werbung 100 Jahre zurückliegt, und wir es jetzt anders machen werden. Dies verhinderte, dass Digital nur ein weiteres Werkzeug in einer Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationstaktiken geworden ist.

Bullshi* Nr. 3: Maslows Hierarchie der Bedürfnisse

Diese Idee hat in den letzten 60-70 Jahren Tausende von Marketern massiv geschädigt.

Jeder Marketer kennt Maslow und seine Bedürfnispyramide. Ganz unten stehen die körperliche Bedürfnisse, und ganz oben die Selbstverwirklichung. Das Einzige, was die Pyramide sagt, ist, dass niedrigere Bedürfnisse Vorrang vor fortgeschritteneren haben.

Ritson schaute sich die Originalrecherche an. Die Ergebnisse stammen aus einer kleinen Stichprobe von Indianern, die in Südkanada leben. Sie selbst lehnten ab, was Maslow über ihre Bestrebungen sagte, weil es die Philosophie ihres Stammes nicht widerspiegelte. In den 1960er Jahren gab Maslow selbst zu, dass die Hierarchie der Bedürfnisse möglicherweise nicht ganz die richtige Idee ist.

Die Frage ist, warum ist das Unsinn?

Die Bedürfnishierarchie von Maslow hat keine Relevanz für die Marketingpraxis. Ich verkaufe industrielle Schweißgeräte, wie hilft mir das? Wenn ich Mode verkaufe, ordne ich die Produkte einer Kategorie zu, und was dann? Welche Outputs lassen sich daraus ableiten? Gar keine. Die Bedürfnishierarchie von Maslow sollte nicht im Marketingplan sein.

Warum ist Maslow dann so beliebt?

1 – Es ist leicht zu verstehen und die Leute brauchen Dinge, die leicht zu verstehen sind.

2 – Er hat einen intellektuellen Namen: Ritson glaubt nicht, dass es sich durchsetzen würde, wenn Maslow Smith oder Thompson heißen würde. Aber Maslow klingt fein, europäisch und intellektuell.

3 – Es wird in der Schule gelehrt, und wenn Marketer keine anderen Modelle haben, wenden Sie sich an das Einzige, was Sie kennen (Leider gilt dies für andere unnötige Tools wie SWOT, PEST, BCG-Matrix, Jungian Archetypes.)

Bullshi* Nr. 2: Markenarchetypen

Was für ein Bullshi*! Brand Archetypes sind ein Tierkreis oder Horoskop, bei dem die Marken nach bestimmten Zeichen in 12 Kategorien kategorisiert werden. Jede Marke gehört zu einer dieser Kategorien. Audi ist der Weise. Apple ist der Zauberer. Ikea ist der normale Typ usw.

Was ist das Problem mit Markenarchetypen?

1 – Was ist der Nutzen dieses Horoskops? Ich verkaufe industrielle Schweißgeräte und ein Marketingberater wird mir sagen, dass ich der Jester bin. Was mache ich damit? Nichts. Es ist kompletter Unsinn.

2 – Fördert Nicht-Empirismus: Statt ernsthafter Marktforschung, richtigem Funnel-Design und Verständnis des Problems der Markenwahrnehmung kommen wir mit the Jester und das war’s.

3 – Es lässt die Markenbesitzer verwirrt: Ritson hat sich oft damit getroffen, dass während der Beratung der Kunde fragte, was er damit machen soll. Z.B. Kosmetikgeschäft ist der Liebhaber und was nun? Nichts.

4 – Für den Rest des Unternehmens sehen wir aus wie idio*en: Stellen Sie sich einen typischen CFO oder CEO vor. Und jetzt stellen Sie sich vor, dass sie erfahren, dass wir, Marketer, vor einem Steuerrad im Stil eines Horoskops sitzen und zu entscheiden, dass die Marke der Jester ist. Wie sehen wir dann aus?

5 – Generische Markentheorien: Das grundlegendste Verständnis einer Marke ist, dass sie das Gegenteil des generischen ist. Wenn Sie es nicht glauben, schauen Sie im englischen Wörterbuch nach Antonym von generic – es ist branded. Die Einteilung von Marken in 12 generische Kategorien verstößt gegen jedes Markenprinzip. Und die Chance, dass das Horoskop eine Marke beschreiben kann, beträgt null.

Versuchen Sie, die Marke, ihre Herkunft, Vergangenheit und Kommunikation und was in der Marke steckt zu verstehen.

Bullshi* Nr. 1: Rosser Reeves und der USP

Nach vielen Überlegungen und Berechnungen entschied Ritson, dass Rosser Reeves und der USP in der Bullsh*t-Liste an erster Stelle stehen müssen. USP ist nicht so bedeutungslos wie Markenarchetypen oder Tropicanas neue Verpackung, aber es hat den Marken massive Schaden verursacht. Es ist ein faszinierendes Konzept. Es ist Bullsh*t, aber im Gegensatz zu Golden Circle macht es Sinn.

Reeves definierte die USP-Philosophie folgend:

1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. Each must say, “Buy this product, and you will get this specific benefit.”
2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer.
3. The proposition must be so strong that it can move the masses, i.e. pull over new customers to your product.

Stören sollte uns der zweite Punkt. Er behauptet: Differenziere oder stirb. Was ist also falsch daran?

1 – Gibt es überhaupt Einzigartigkeit? – Nach Ritsons Erfahrung und jedem, der sich Wahrnehmungsdaten ansieht, lautet die Antwort: nein. Marken haben selten ein Alleinstellungsmerkmal.

2 – Wenn es existiert, ist es dauerhaft? – Sagen wir, es gibt Einzigartigkeit. Kann es angesichts der Replikationsrate in der Welt dauerhaft sein? Wie schnell wird die Konkurrenz es kopieren?

3 – Was ist mit einem relativen Vorteil? – Warum muss etwas total einzigartig sein? Warum kann das kein relativer Vorteil sein? Was ist, wenn ich einfach größer, schneller oder schlauer bin? Ein einzigartiges Attribut zu haben wäre brillant, aber da es meistens unmöglich ist, warum nicht einfach in etwas Besserem sein?

4 – Und was ist mit der Unterscheidbarkeit? – Je mehr wir uns mit Unterscheidbarkeit beschäftigen, desto mehr finden wir heraus, dass es darum geht, “Top of mind” zu sein. Wir wollen uns dadurch unterscheiden, dass wir schneller, besser, qualitativ hochwertiger, stabiler sind, und vor allem möchten wir dadurch erreichen, dass sich die Leute zuerst an uns erinnern.

Was sind gute Ratschläge?

Sie erhalten ziemlich gute Ratschläge, wenn Sie Bullshi*s invertieren:

• WeWork & Profitabilität – Rentabilität ist wichtig und lassen Sie sich bei Ihren Aktivitäten davon leiten.
• Gary Vee – Machen Sie das genaue Gegenteil von Gary Vees Ratschlägen.
• John Wannamaker & Ad Waste – Versuchen Sie, 100 % der Marketingergebnisse zu attributieren, und zu erklären. Es wird nie möglich sein, aber seien Sie nicht mit den 50% von Wannamaker zufrieden.
• McKinsey: Markenloyalität ist billiger –
• Sinek´s Ask Why – Fragen Sie nicht Why. Manchmal kann Why der Grund zum einkaufen sein, aber meistens nicht. Konzentrieren Sie sich auf die Kunden.
• Tropicanas neue Verpackung – Rebranden Sie nicht, wenn es nicht notwendig ist. Beleben Sie beim Rebranding das ursprüngliche Design wieder, und bauen Sie auf dem Original auf, aber es darf niemals ein generisches Design sein. Bewahren Sie Ihre Besonderheiten.
• Zuckerbergs Werberevolution – Ignorieren Sie es. Behandeln Sie alle Kanäle und Taktiken gleichberechtigt, und lernen Sie sie zu integrieren.
• Maslows Hierarchie der Bedürfnisse – Vergessen Sie Maslow. Sie brauchen diese generischen Modelle nicht. Machen Sie Marktforschung und hören Sie den Kunden zu, verstehen Sie, was sie wollen, warum Loyalisten loyal sind, was in der Marke steckt und positionieren Sie Ihre Marke basierend darauf.
• Markenarchetypen – Vergessen Sie das. Machen Sie eine Marktforschung wie im vorherigen Punkt. Marken sind kein generisches Horoskop mit 12 Archetypen.
• Rosser Reeves und der USP – Betrachten Sie Unterscheidbarkeit als ein relatives Konzept und eine Kombination von Faktoren – und nicht als einen einzigartigen, erstaunlichen heiligen Gral.

Zusammenfassung

Den ganzen Vortrag finden Sie auf Youtube als “The All Time Top 10 Bits of Marketing Bullsh*t”.

Mark Ritsons Ansichten sind sehr anregend und interessant. In vielen Fällen nannte er die Dinge in richtigen Worten und sagte, was andere zu sagen fürchteten. Seine Argumente bringen neue Einblicke bei Erstellung einer Marketingstrategie.