Kann ein Unternehmen ohne Marke überleben? In den USA fand ein hochinteressantes Experiment im Wert von 240 Millionen US-Dollar statt.
Unschlagbare Preise – ohne Zwischenhändler
„Brandless“, ein Start-up ohne Marke, Logos, Maskottchen, spezielle Verpackungen oder andere Unterscheidungsmerkmale, bekam 2018 240 Millionen Dollar von Investoren.
Die Idee war: Wenn man Nike-Sneakers für 100 Dollar in einem Laden kauft, beträgt der Produktionspreis 5 Dollar. Wie wäre es also, wenn alle Zwischenhändler mit ihren Margen und die ganze teure Werbung (denn die guten Sachen verkaufen sich von selbst) gestrichen werden und für 10 Dollar direkt über den eigenen Online-Store verkauft wird?
Brandless erhielt ein großes Medienecho und gewann allerlei Auszeichnungen, z. B. für das beste Start-up des Jahres (AdAge) oder das innovativste Unternehmen des Jahres (FastCompany).
Für drei Dollar verkauften sie Lebensmittel, Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel und Drogerieprodukte. Und das alles öko, gentechnikfrei, ohne Tierversuche, mit Rücksicht auf die Umwelt, bio, Rohkost, glutenfrei und koscher.
Auf der Verpackung standen nur wenige Informationen darüber, was sich in den Produkten befindet und in welcher Qualität sie sind (siehe Bilder). Das Unternehmen verkaufte direkt über ihren Online-Shop an die Kunden, um Zwischenhändler zu vermeiden, die jeweils ihre eigene Marge einbringen würden.
Sie gingen schließlich bankrott …
… nur zweieinhalb Jahre nach der Gründung. Im Juni 2020.
Brandless operierte mit minimalen Margen gegen etablierte Giganten wie Amazon, Walmart, Kroger etc. Sie konnten mit ihnen einen langfristigen Preiskampf führen, denn je mehr sie produzierten, desto besser konnten sie die Kosten optimieren.
Doch wenn der Kunde illoyal ist und dort kauft, wo die Bananen billiger sind, gibt es ein Problem. Ein solcher Preiskrieg kann nur mit Größe gewonnen werden, die Brandless nicht hatte.
Ein Brandless-Sprecher lehnte eine Stellungnahme zu dieser Geschichte ab. Jedoch kann hinzugefügt werden, dass das Unternehmen neue Investoren gewonnen und versucht hatte, erneut durchzustarten.
Drei Dollar pro Stück ist keine gute Idee
Brandless war ein großes Experiment, das 240 Mio. Dollar kostete und gescheitert ist. Vielleicht ist es doch keine so gute Idee, alles, was es gibt, für 3 Dollar pro Stück zu verkaufen. Dies führt ebenfalls zu niedrigen Margen.
Kurz gesagt, Unternehmen müssen ein anderes Unterscheidungsmerkmal als den niedrigen Preis finden.
Die zweite Lektion ist: Ein Unternehmen kann nicht auf die eigene Brand verzichten. Einen eindeutigeren Beweis als den Bankrott von Brandless gibt es auf der Welt nicht. Und die Marke ist eine Voraussetzung für eine gute Marge.
