Betreuung von PPC-Kampagnen für kleine Online-Shops

So verwalten Sie PPC-Konten mit einem Budget.

Betreuung von PPC-Kampagnen für kleine Online-Shops

Wie betreut man ein Low-Budget-Werbekonto?

Das Hauptproblem der kleinen Advertiser besteht darin, dass die Kampagnen mit einem niedrigen Budget laufen, sodass sie nur wenige Events generieren können. Mit 5 Conversions pro Monat ist es nicht möglich, Käufer gezielt anzusprechen oder Werbematerialien und Targeting zu optimieren. Das Targeting ist de facto zufällig.

Bei der Betreuung zwei kleiner E-Commerce-Konten gelang es mir, ihren Umsatz um 80%+ zu steigern. Ich habe es folgendermaßen gemacht:

1 – Mikro-Konversionen: Mikro-Konversionen hinzufügen und bei Gebotsstrategie den Konversionswert auf maximieren einstellen. Man sollte nicht nur die Thank you page tracken, sondern auch die Checkout-Summary, Versandinformationen und den Checkout Begin.

Man sollte keine Sorgen wegen Smart Bidding haben. Wenn Google Ads den Konversionswert maximieren kann, tut es das immer – falls nicht, werden zumindest die Konversionen maximiert. Die Mikro-Konversionen versorgen das System mit mehr Daten, es wird den User mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit targeten, und dies führt zu höheren Bestellvolumen. Die Mikro-Konversionen ermöglichen, auf Konversionswert Maximierung zu bieten. FB kann ähnlich eingestellt werden.

Am wichtigsten sind die Mikro-Konversionen, jedoch gibt es weitere Möglichkeiten:

2- Weniger ist mehr: Weniger Zielgruppen, weniger Creatives und das Budget nicht in zu viele Optionen unterteilt. Man sollte sich viel Muhe mit den Anzeigen und Zielgruppen geben. Bei Google Search reicht z.B. 1 responsive Anzeige und Exact Match. In FB genügen max. 2-3 Ad-sets und 4 Ads pro Ad-Set. Dadurch werden mehr Zahlen zu den Optionen attribuiert und die Auswertung wird relevanter sein.

3- Längerer Auswertungshorizont: Die Kampagne braucht Zeit, Optimierungsdaten zu sammeln. Man muss auf genug Daten warten, d.h. diese einmal pro Monat auswerten. Bei manchen Unterlagen sogar noch länger. Generiert eine Search-Bild-Erweiterung 0,00 Conversions in 3 Monaten, weg damit. Je länger das Zeitfenster, desto mehr Optimierungsdaten sind zu verfügung.

Empfehlenswert ist es, KWs und alles andere nach dem Filter Conversions <0,01 für einen Zeitraum von 2-3 Monaten zu filtern und alle derartigen Targetings/Unterlagen auszuschalten. Hat es keine Mikro-Konversionen nach 3 Monaten, bringt es nichts, und verbraucht nur das Budget. Auf diese Weise können die problematischsten Teile der Kampagne ausgeschaltet werden.

Google Ads: Konversionwert maximieren und Mikro-Konversionen

Das Google-Ads-Setup ist einfach: für jeden Schritt des Checkout-Prozesses sollte man eine Konversion mit Wert 1 erstellen, aus Analytics importieren und als Primärziel festlegen. Als Gebotsstrategie stellt man Konversionwert-maximieren ein.

Warum? Das System erhält mehr Daten und zielt auf User mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit ab. Kann das System den Konversionwert maximieren, wird es es immer tun. Falls nicht, wird es zumindest die Konversionen maximieren. Das ist nicht falsch: 4x Konversionen pro User = 1 Konversion ist 4x billiger, daher bedeutet ein tieferer Fortschritt auf dem Konversions-Pfad auch ein höheres Gebot für diesen Benutzertyp. Durch diese Wiederholung entsteht sozusagen ein „Quasi-Konversionwert“ (obwohl nicht ganz). Das System wird auf jeden Fall versuchen, wertvollere User so schnell wie möglich zu bevorzugen – also die, die tiefer in den Einkaufspfad einsteigt und höheren Konversionwert generieren – und auf sie mehr bieten. Dies ist dank den Mikrokonversionen möglich.

Mikro-Konversionen sollten den Wert 1 haben, nicht 0, denn man will sie nicht ignorieren, sondern ihnen nur einen sehr niedrigen Wert zuweisen. Solange die Kampagne nicht 20 Konversionen in 30 Tagen erzielt, ist eCPC angemessener. Später kann man direkt auf Wertmaximierung umschalten.

Für ein winziges Budget von ca. 20€ täglich müssen zusätzliche Mikro-Konversionen hinzugefügt werden, z.B. Pageviews der wichtigen Unterseiten – Kontakt, Versandinformationen, Bewertungen, und Engagement-Events wie Pages/Session 5, Session Duration 4 min usw. Es ist sinnvoll, nur solche Events hinzuzufügen, die max. 10% der User erreichen. De facto optimiert man somit für Traffic, der sich für die Website und ihr Angebot sehr interessiert.

Mikro-Konversionen sind ein notwendiges Übel und Daten sind „schmutzig“, aber „schmutzige Daten“ haben Vorrang vor Nullen und kein Targeting. Steigt das Budget, können einige Mikro-Konversionen entfernt und auf bessere und sauberere Daten geboten werden.

Facebook Ads und Mikro-Konversionen

Um das Prinzip zu erklären, habe ich mit Google Ads angefangen. Facebook Ads erlauben eine solche Einstellung nicht – für Wert-Maximierung sind viel mehr gemessene Conversions erforderlich, es gibt kein Interface für einfache Erstellung von Mikro-Konversionen, und vor allem ist es nicht möglich, für mehr Conversions gleichzeitig zu optimieren. Prinzipiell ist es jedoch dasselbe.

Die ideale Option besteht darin, eine Custom Konversion von Programmierer erstellen zu lassen, die Checkout-Pageviews als Mikro-Konversionen mit einem Wert von 1 und die Thankyou-Page mit Bestellwert erfassen. Das System erhält mehr Daten und weiß, auf wen es abzielen soll. Später sollte man auf tROAS umschalten.

Ein gangbarer, aber ineffektiver Weg ist, für den Checkout-Schritt zu optimieren, der so nah wie möglich an der Bestellung liegt, aber deutlich viele Aufrufe hat, z.B. Checkout-Summary. Bei 40 Bestellungen pro Monat können es 55 bis 60 sein. Dank mehr Events wird das Targeting besser. Gleichzeitig ist es eine Hardcore Sales-Konversion.

Add to cart

Meiner Meinung nach lohnt es sich nicht, AddToCart (Button Click) in Werbesysteme aufzunehmen. Es ist ein kleines Ereignis auf der Landing Page. Es besteht das Risiko, dass das System Clicker targeten wird.

Search und Shopping sind an sich hochkonvertierende Platzierungen, und Google bringt Benutzer mit einer breiteren Intent. FB hingegen liefert genau das, wofür die Kampagne optimiert ist – wenn es AddToCart ist, bringt es viele AddToCarts, aber die Konversionsrate kann weit unter dem Durchschnitt liegen. Daher empfehle ich nicht, bei FB und Ziel Einkauf für Engagement-Conversions zu optimieren. Auch in anderen Werbesystemen ist es nicht empfohlen.

Kleines Werbekonto = Mikro-Konversionen hinzufügen

Wenn Sie PPC-Kampagnen für einen kleinen Online-Shop betreuen, benutzen Sie Mikro-Konversionen. Das System erhält mehr Daten und zielt auf User mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit ab.

Michal Compel