Wenn du neuen Content erstellst, sind 20% der Arbeit erledigt. Der Rest ist kontinuierliche Distribution. Dabei kann dir das PESO-Modell, das die Werbekanäle listet und beschreibt, behilflich sein.
Content Shock: Zu viel Content zum Konsumieren
Was passiert in einer Minute im Internet? Quelle: DOMO, Data never sleeps 9.0
Die exponentiell wachsende Menge an Inhalten stoßen an eine begrenzte menschliche Kapazität, sie zu konsumieren. Es gibt viel mehr Inhalte, als die Menschheit konsumieren kann. Die Aufmerksamkeit wird zum kostbaren Gut. Dieses Phänomen wird als „Content Shock“ bezeichnet.
Das Problem dabei ist nicht nur die Informationsflut, die strengere Filterung der Informationen durch die Verbraucher und die steigenden Anforderungen an die Qualität der Inhalte, sondern auch die wirtschaftlichen Auswirkungen auf die Unternehmen.
Investiert eine Marke in die Content-Erstellung, aber niemand konsumiert ihre Inhalte, ist das ein garantiertes Minusgeschäft. Marken können sich heutzutage nicht darauf verlassen, dass sie hochwertige Inhalte erstellen und die Leute von alleine kommen werden. Das Internet ist voll mit hochwertigen Inhalten, die niemand je gesehen hat.
Heutzutage ist es unerlässlich, Inhalte zielgerichtet zu distribuieren und die Zielgruppe zu erreichen. Distribution ist entscheidend. Erfolg kommt nicht mit der Anzahl der erstellten Artikel und Videos, sondern mit der Anzahl der User, die die Inhalte konsumieren.
PESO-Modell: Erreiche deine Zielgruppe mit deinen Inhalten
Es gibt viele Möglichkeiten, Inhalte an deine Zielgruppe zu verteilen und zu kommunizieren. Die Entscheidungsfindung wird durch das sogenannte PESO-Modell, auch als OSEP bekannt, leichter gemacht und die Distributionskanäle werden in paid, earned, shared und owned unterteilt.
Dank des PESO-Modells kannst du dir deine Kommunikationswege vorab überlegen und den häufigen Fehler vermeiden, die erstellten Inhalte nicht zu verteilen. Deshalb wird es häufig als ein Teil der Content-Strategie eingesetzt.
Das PESO-Modell hat die Form eines vierblättrigen Kleeblatts. Vielleicht sagt man auch darum, dass es Glück bringt.
Bezahlte Kanäle (paid channels)
Bezahlte Kanäle per Direktkauf in den Medien und bei Influencern oder programmatisch über Werbesysteme wie z.B. Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain-Empfehlungswidgets und Co, stellen die bezahlte Content Distribution dar.
Zahlt die Brand für Paid Distribution hochwertiger Inhalte auf Drittkanälen, handelt es sich hier um Native Advertising. Es bietet alle Vorteile der traditionellen Werbung, wie z.B. schnelle Ergebnisse, Skalierbarkeit und Vorhersehbarkeit, ist aber gleichzeitig weder aufdringlich noch aggressiv.
Das Für und Wider
Der Vorteil der bezahlten Kanäle liegt in Skalierbarkeit, Vorhersehbarkeit und Kosteneffizienz. Der Reach oder das Volumen kann schnell gesteigert werden und sie verfügen über detaillierte Messwerte, die eine Erfolgsmessung und Optimierung ermöglichen.
Ihr Nachteil ist, dass der Werbetreibende nur so viele Besucher bzw. andere Outcomes erhält, wie viel er bezahlt und die Onlinewerbepreise steigen jedes Jahr.
Verdiente Kanäle (earned channels)
Verdiente Kanäle sind alle Medienleistungen, die sich die Marke “verdient” und für die sie nicht bezahlt. Die Marke zahlt für die Sichtbarkeit und Erwähnungen nicht direkt, jedoch erregt sie Aufmerksamkeit oder erstellt so gute Inhalte bzw. Kampagnen, dass sie Aufmerksamkeit gewinnt.
Dies ist vor allem dann der Fall, wenn das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke so beliebt ist, dass das Thema für die Medien interessant ist oder Leute danach selbst suchen.
Der beliebteste verdiente Kanal ist die organische Google Suche, gefolgt von unbezahlten Backlinks, Gastbloggings, organischer Reichweite auf Social Media, Bookmarking-Websites sowie Erwähnungen in den Medien und auf Blogs.
Zu dieser Kategorie gehören auch Beziehungen mit Influencern und PR-Diensten – Pressekonferenzen, Ausstellungen, Events und Veranstaltungen, zu denen Journalisten eingeladen werden, in der Hoffnung, dass sie ein interessantes Thema für einen Artikel finden und kostenlos darüber berichten.
Pro und Kontra
Ein großes Plus der unbezahlten Suche kann günstiger Traffic und damit die höchsten Umsatzmargen sein. Obwohl bezahlte Kanäle schnelle, skalierbare Ergebnisse bringen und hochskalierbar sind, erhöhen die Werbekosten die Akquisitonskosten und reduzieren die Marge.
Zu den Schwächen von Earned Channels gehören u.a. Instabilität, geringere Skalierbarkeit, Unvorhersehbarkeit und Intransparenz. Nach der Aktualisierung der Algorithmen kann es zu erheblichen Änderungen der Positionen in SERP und zu einem unvermeidlichen Rückgang des Traffics um mehrere zehn Prozent kommen.
Für E-Commerce-Unternehmen ist dieser Kanal zu instabil, um als Hauptkanal verwendet zu werden, und die Geschäftsführung bevorzugt daher standardmäßig bezahlte Kanäle.
Geteilte Kanäle (shared channels)
Geteilte Kanäle repräsentieren das freiwillige Online-Teilen von Inhalten oder die Mundpropaganda (Online Word-of-Mouth). Die Marke zahlt nicht für das Teilen. Informationen werden persönlich, über Diskussionsforen, WhatsApp, Messenger, Hashtags oder durch Shares in sozialen Medien verbreitet.
Unbezahlte Shares haben eine äußerst große Überzeugungskraft. Die Verbraucher sind skeptisch gegenüber Werbung und Marken, hören aber auf die Empfehlungen von Freunden, Bekannten und anderen Kunden, weil ihnen die Verbreitung der Inhalte keinen finanziellen Nutzen bringt.
Die Nachteile von Shared Channels sind eine geringe Reichweite, eine schwierige und nur indirekte Traffic-Akquise sowie schwierige bzw. fast keine Skalierbarkeit.
Marken können geteilte Kanäle unterstützen, indem sie hochwertige Inhalte erstellen und das Teilen leichter machen.
Auf Newsservern gibt es Share-Buttons. Online-Shops ermutigen Kunden nach einer erfolgreichen Zahlung mit ihrem Kauf zu prahlen. Restaurants und Hotels bitten Kunden nach einem positiven Erlebnis eine gute Bewertung zu hinterlassen.
Eigene Kanäle im Besitz (owned channels)
Eigene Kanäle sind Medien, die eine Marke besitzt oder kontrolliert. Ein Beispiel für einen eigenen Online-Kanal ist hauptsächlich der direkte Traffic, gefolgt von E-Mail-Datenbanken, Traffic über Lesezeichen, kontrollierte Plattformen (z.B. YouTube, TikTok, Instagram), Notifikationen oder eine eigene App. Aus diesem Grund wird dieser Kanal manchmal als „kontrollierte Medien“ bezeichnet.
Websites mit dem höchsten Direktverkehr sind Medien, denn sie produzieren über einen langen Zeitraum hochwertige Inhalte und der Leser steht im Mittelpunkt ihres Interesses.
Grad der Kontrolle
Owned Media unterscheiden sich in Bezug auf den Grad der Kontrolle und das Risiko. Eigene Kanäle mit einem geringeren Maß an Kontrolle sind geschäftliche und private Social-Media Profile wie z.B. Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, Linkedin usw.
Der Werbetreibende hat den höchsten Grad an Kontrolle über seine eigene E-Mail-Datenbank, aber dies schließt auch den direkten Datenverkehr und die Benachrichtigungen ein.
Joe Pulizzi, der Gründer des Content Marketing Institute, betrachtet E-Mail-Abonnenten als den wichtigsten und einzigen wirklich proprietären Kanal: “Das E-Mail-Newsletter ist die wichtigste Art der Beziehung, die Sie mit Ihrem Abonnenten haben können, einfach weil wir diese Verbindung am besten kontrollieren können.”
Stärken und Schwächen der eigenen Kanäle
Die Stärken der eigenen Kanäle sind ein geringes Risiko, Zugang zu Daten und dass der Kanal ein Asset ist, der an Wert gewinnen kann. Der eigene Kanal lässt sich nicht abschalten, wenn sich die Regeln des Anbieters ändern. Er ist resistent gegen Algorithmus-Änderungen und Traffic muss nicht teuer gekauft werden.
Die Nachteile der eigenen Kanäle sind die langsamere Entwicklung, die schlechtere Messbarkeit des ROI und die Notwendigkeit, andere Kanäle zu nutzen, um das Publikum anzuziehen.
Mit nicht-eigenen Kanälen verbundene Risiken
Andere Arten von Kanälen sind leichter aufzubauen, aber gleichzeitig ist die Marke von ihnen abhängig und anfällig. Schauen wir uns zwei Beispiele aus der Welt der Earned Channels an.
Google rollt ständig neue Updates seiner Suchalgorithmen heraus. Im Januar 2020 führte Google das Core-Update ein, das den Traffic auf vielen Websites drastisch reduzierte. Moz.com berichtete, dass Orbitz.com innerhalb von drei Tagen 57% und Reddit.com 28% ihrer unbezahlten Besucher verloren haben.
Im August 2023 kündigte Google an, dass es SERP HowTo und die FAQ-Rich Snippets reduzieren würde. Allerdings brachten gerade die FAQ Rich Snippets häufig die meisten Klicks. Darum haben Websites und Suchmaschinenoptimierer nach jahrelanger Optimierung innerhalb weniger Tage eine bedeutende Quelle des organischen Traffics verloren.
Ein weiteres Beispiel aus der Paid-Welt: Ab dem 1. November 2020 erhebte Google Ads für einige Länder neue Gebühren: Bei der Türkei und Österreich 5% und bei Großbritannien 2%. Die Gebühren kommen zu den normalen Kosten pro Impression hinzu und Werbetreibende in diesen Ländern müssen plötzlich spürbar mehr zahlen.
Ein weiteres Beispiel für die Abhängigkeit von einer Plattform eines Drittanbieters aus einem anderen Bereich ist Shopify Reunite – ein Update, das der Shopify-Shop-Lösung wichtige Funktionalitäten hinzugefügte, wie z.B. den Ratenkauf, neuen Page-Builder, Multicurrency usw. Shopify hat damit die Entwicklungsfirmen verdrängt, die Apps mit diesen Funktionalitäten entwickelten und im Shopify App Store angeboten haben.
Solche Situationen können durch den Aufbau eigener Kanäle und durch die Diversifizierung von Kanälen und Plattformen vermieden werden.
In der folgenden Tabelle sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle zusammengefasst.
Verteilung reduziert den Preis pro Leser
| Szenario 1: ohne Distribution | Szenario 2: mit Distribution | |
| Erstellungskosten | 250 € | 250 € |
| Distributionskosten (Arbeit, Werbung, Newsletter usw.) | – | 250 € |
| Gesamtkosten | 250 € | 500 € |
| Besucherzahl | 250 | 875 |
| Preis pro Besucher | 1 € | 0,57€ / -43% |
Hand in Hand mit der Distribution der Inhalte sinken die Kosten pro Leser. Effektivität = Gesamtkosten für den Inhalt ÷ Anzahl der Leser. Die Formel veranschaulicht eine Erhöhung der Gesamteffektivität des Content Marketings durch Verteilung.
Die Tabelle zeigt einen Vergleich der Ergebnisse ohne und mit dem PESO-Modell. Mit gezielter Content Distribution ist eine Erhöhung der Gesamteffektivität um 43% zu erkennen. Deshalb lohnt es sich, verschiedene Kanäle zu nutzen und den Inhalt überall zu verbreiten.
Alles auf einen Nenner bringen
Es gibt viele Möglichkeiten, deine Medienplatzierung mit dem PESO-Modell neu zu gestalten. Alle vier Medienstrategien funktionieren am besten zusammen.
Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Kombination aus Veröffentlichung in eigenen Medien und bezahlter Verbreitung wirkungsvoll ist. Es ist jedoch angebracht, die Inhalte über alle verfügbaren Kanäle zu verteilen und durch Social Sharing und Online Word-of-Mouth Vorteile zu erzielen.
*Dieser Artikel wurde auf RankTracker.com als Gastbeitrag veröffentlicht
