Vom Bewusstsein bis hin zur Loyalität: Wie das SEE-THINK-DO-CARE-Modell dein Online-Unternehmen unterstützt. Wir werfen einen Blick auf die Marketing-Strategie von Avinash Kaushik zur Führung eines Online-Unternehmens, die auf vier Prinzipien basiert: see, think, do & care.
Was ist das SEE-THINK-DO-CARE-Modell?
„SEE-THINK-DO-CARE“ ist ein Marketingmodell, das alle Phasen der Kaufentscheidung abdeckt und hervorhebt. Es unterteilt den Kaufprozess je nach aktueller Phase der Kaufentscheidung, in vier grundlegende Phasen, um so die Marketingaktivitäten zu organisieren.
Im modernen Marketing ist der Verkauf nur ein Teil des Prozesses. Was der Konversion vorausgeht und was ihr folgt, ist genauso wichtig, wie der Kauf selbst.
Dies schafft Klarheit, Messbarkeit, Struktur und hilft dabei, in das Konzept einzuordnen. Die Kommunikation wird nicht mehr eine Ansammlung von zufälligen Taktiken sein.
Die Entscheidungsphasen sind:
- SEE (sehen): Die Phase, in der wir das qualifizierteste Publikum erreichen. Der erste Kontakt mit dem Produkt oder der Brand.
- THINK (überlegen): In dieser Phase weiß das Publikum über das Problem oder den Bedarf Bescheid und untersucht die Möglichkeiten, wie man es lösen kann.
- DO (machen): Die Phase, in der der Kauf getätigt wird.
- CARE (betreuen): Dies ist die Pflege- und Kommunikationsphase mit dem Käufer nach dem Kaufabschluss.
In den Phasen werden in unterschiedlichen Arten über unterschiedliche Kanäle kommuniziert. Das Verständnis der spezifischen Bedürfnisse der Kunden in den verschiedenen Phasen ermöglicht es den Unternehmen, das Targeting besser auszurichten und relevante Inhalte anzubieten.
Jede Phase hat ein anderes Ziel und wird daher mit unterschiedlichen Metriken evaluiert. Die SEE-Phase kann nicht anhand der Neukundenanzahl bewertet werden, sondern eher daran, wie viele hochwertige Besucher sie bringt, weil sie ein Äquivalent zu der Plakat-Werbung an Bushaltestellen ist.
Die vier Kommunikationsphasen mit dem Kunden
SEE (sehen): In dieser Phase erreicht das Unternehmen mit dem Marketing die breiteste und qualifizierteste Zielgruppe, die das Produkt noch nicht kennt und sich des Bedarfs nicht bewusst ist, bzw. in dem Moment keinen Bedarf hat.
Die Ziele hier sind Top-of-the-Funnel:
- Die Sichtbarkeit erhöhen.
- Top-of-Mind sein, wenn sich ein Interessent später in einer fortgeschrittenen Phase befindet.
- Auf das Problem oder den Trigger-Point hinweisen und potenzielle Kunden ansprechen.
THINK (nachdenken): In der Denkphase befinden sich Nutzer, die ihr Problem kennen und über Möglichkeiten zur Lösung nachdenken. Sie suchen und vergleichen unterschiedlichste Optionen. Das Ziel dieser Phase ist es, die potenziellen Kunden auf Lösungen und Dienstleistungen hinzuweisen und es als die geeignete Lösung zu kommunizieren.
Es ist möglich, Leute, die die Marke bereits kennen (z.B. Retargeting) oder neue Leute, die die Marke nicht kennen und sich dennoch in der Denkphase befinden (z.B. Organic Search), zu erreichen.
DO (machen): In dieser Phase entsteht die Kaufentscheidung. Potenzielle Kunden sind bereit, für die Lösung zu zahlen, haben eine klare Vorstellung wie sie funktioniert und entscheiden sich zwischen konkurrierenden Lösungen. Das Marketing sollte also überzeugen, dass gerade dieses Unternehmen die beste Lösung anbietet.
Zu viele Unternehmen sind ungesund fixiert auf die DO-Phase.
Aber: Leute werden euch ohne eine langfristige Kommunikation nicht kennen und auch nicht vertrauen.
CARE (sich kümmern): In diese Kategorie gehören bestehende Kunden. Es ist die kleinste Gruppe. Es ist am leichtesten sie dazu zu animieren, eine Bewertung zu hinterlassen und wiederholte Käufe zu tätigen. Zugleich ist es nicht genug, einen Kunden zu gewinnen. Man muss aus ihm einen zufriedenen Kunden machen, d.h. Weiterbildung und Nurturing machen.
Zusammengefasst: In der SEE-Phase wird das Produkt edukativ bzw. unauffällig vorgestellt. Die THINK-Phase ist entweder mit einer tiefer engagierten Audience oder mit tieferen Inhalten, Fallstudien, Anleitungen, Demos etc. definiert. Die DO-Phase beinhaltet Produktdetails und andere Sales-Inhalte. Die CARE-Phase kommuniziert den Bestandskunden Anleitungen, Weiterbildung und Sales-Promos.
Welchen praktischen Zweck hat das STDC-Modell?
Das STDC-Modell hat drei Funktionen:
- Es kann Grundlage für die Organisation von Marketingaktivitäten sein. Folgt das Unternehmen nicht einem anderen Modell oder einem vordefinierten Trichter, können die Marketingaktivitäten nach SEE-THINK-DO-CARE organisiert werden. Es kann selbst als eine Marketingstrategie dienen. Das Marketing wird nicht mehr planlos und unorganisiert sein.
- Keine Diskrepanz zwischen Kommunikation und der Phase mehr. Es wird kein informativer Artikel mehr an das kaufbereite Publikum kommuniziert. Große, kalte Publika werden nicht mit ‘Buy now’ gespammt.
- Man kann sich überlegen, was getan und was nicht getan werden sollte und was auf welchem Kanal Sinn ergibt. Keine zufälligen hektischen Aktivitäten. Keine Taktik ohne klare Strategie mehr.
„Das war’s? Ich kenne doch ähnliche Phasen aus anderen Frameworks“
Jedes Framework strukturiert auf eine bestimmte Art und Weise. Hast du jemals ein größeres Online-Marketing-Projekt geplant, hast du sicherlich viele Informationen zusammengestellt und dir viele Fragen gestellt:
- Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
- Was möchte ich ihr mitteilen?
- Welche Online-Kanäle werde ich dafür nutzen?
- Wie viel wird das alles kosten?
- Moment, es gibt nur eine Zielgruppe und ich möchte allen das Gleiche sagen?
- Nun, wenn ich den Zielgruppen etwas anderes sagen möchte, werde ich wahrscheinlich jede über einen anderen Online-Kanal ansprechen, aber welchen? Und werde ich tatsächlich immer das Gleiche messen? Manchmal interessieren mich Käufe und ein anderes Mal nur Organic-Traffic.
- Welchen Inhalt und welche Message möchte ich der Zielgruppe in jeder Phase vermitteln?
- Was werde ich in der jeweiligen Phase messen, was möchte ich erreichen?
- Wie viel wird mich die Nutzung eines bestimmten Kommunikationskanals in den nächsten 12 Monaten kosten?
Das See-Think-Do-Care-Modell hilft bei der leichten und klaren Strukturierung dieser Fragen und Daten.
Zweideutige Einordnung
Natürlich ist es nicht immer möglich, eine Marketingaktivität zweifelsfrei zu klassifizieren:
Retargeting-Audiences können alle Website-Besucher oder alle Ad Engagers umfassen. In solchen Audiences gibt es ein Minimum an verkaufsbereiten Personen und nur wenige Leads. Ein großer Teil des Publikums erinnert sich nicht einmal an die Brand des Werbetreibenden, obwohl es Retargeting heißt.
Bei vielen Performance-Kampagnen überwiegen heutzutage breites Targeting und Konsolidierung. Targeting-Einstellungen sind kontraproduktiv. Nur die Ziel-Aktion muss vernünftig definiert werden.
Ein detaillierter Artikel kann gleichzeitig Sichtbarkeit und Vertrauen generieren und zugleich der erste Touch-Point sein. Aus Lead Gen können kalte Marketing Qualified Leads aber auch Sales Qualified Leads stammen.
Eine Traffic-Quelle kann überwiegend puren Awareness Traffic generieren, aber teilweise auch THINK-Traffic.
Eine Retargeting THINK-Kampagne kann für das Nurturing der Interessenten und gleichzeitig für Kontakt mit Bestandskunden sorgen.
Zusammengefasst: Frameworks neigen dazu, zu linear zu sein. Menschen stoßen auf ihrem völlig unvorhersehbaren und persönlichen Weg hin zu einem Verkauf gelegentlich und zufällig auf verschiedene Berührungspunkte.
Wie kann man das alles sinnvoll auswerten?
Manche mögen sagen, man muss nur die Sales Zahlen auswerten. Oder nur den Gewinn. Ist die Zahl der Neukunden und der Gewinn höher als vor sechs Monaten, würden wir uns beglückwünschen und weitermachen.
Was aber, wenn die Neukundenzahl geringer ausfällt, als erwartet und kein Gewinn erzielt wird?Wie würden wir die Ursache dieses Misserfolgs begründen? Die Antwort lautet wahrscheinlich: Sehr schwierig. Daher sollten in jeder Phase des STDC-Modells relevante Kennzahlen ausgewertet werden. Auf diese Weise lässt sich der Engpass ermitteln und Maßnahmen durchführen.
Deshalb: Definiere für jede Phase entsprechende Kennzahlen und bewerte die Aktivitäten entsprechend. Zu diesem Punkt solltest du ein Dokument erstellen, indem du alle Metriken notierst, sie regelmäßig auswertest und mit dem vorherigen Zeitraum vergleichst.
Ich habe einen SEE-THINK-DO-CARE-Plan und habe keine Angst, ihn zu nutzen
Das STDC-Framework hilft Unternehmen dabei, das Marketing zu organisieren, die richtigen Maßnahmen zu bestimmen und Kunden zu gewinnen. Alle Kaufphasen werden abgedeckt.
Ein SEE-THINK-DO-CARE-Plan und eine hübsche Tabelle machen aus einer schlechten Marketingstrategie noch lange keine gute – Das wäre zu einfach.
Er wird jedoch dabei helfen, zu verstehen, dass das Ziel des Marketings nicht immer sofortige Verkäufe sind, sondern auch, wie potenzielle Kunden denken, und es wird dir leichter fallen, Engpässe im Marketing zu identifizieren.
Praxisbeispiel: E-Commerce Store mit Magnetfischen-Ausrüstung
Ein Beispiel-Unternehmen wäre ein E-Commerce Store mit Magnetfischen-Ausrüstung, d.h. extra starken Neodymium Magneten und Seilen. Das SEE-THINK-DO-CARE-Modell ermöglicht die Strategie, die Kanäle, den Inhalt, das, was zu tun ist, und das, was zu messen ist, zu definieren, um dem Ganzen einen Kopf und einen Absatz zu geben.
Die SEE-Phase
Die SEE-Phase wendet sich an die breiteste qualifizierte Zielgruppe: Männer, die in der Stadt wohnen und sich für abenteuerliche Aktivitäten interessieren.
Die wichtigsten Marketingkanäle sind Display-Programmatic-Kanäle: Meta Ads, Demandgen-Kampagnen, Performance Max.
Der Haupt-KPI ist Cost per Every10secs: Preis für jede sichtbaren 10 Sekunden. Dieses Event wird als Awareness-Basiskennzahl betrachtet. Auf dieses Event zu optimieren bedeutet, die Kampagne auf pure Awareness zu steuern. Je mehr Every10secs, desto mehr Nachfrage würde kreiert.
Die Botschaft sind coole und inspirierende Listicles mit interessanten Funden anderer Jäger, wie Fahrräder, Roller oder Tresore. Dies kann Aufmerksamkeit erregen und das Interesse wecken.
Die THINK-Phase
In der THINK-Phase kennt das Publikum das Magnetfischen bereits, mag es und erwägt vielleicht den Kauf einer Ausrüstung. Es sind entweder Website Visitors oder Organic Visitors. Das Ziel des Marketings ist es, dieses Interesse zu vertiefen und unentschiedene Beobachter in seriöse Interessenten umzugestalten.
Dies wird erreicht durch die Vermittlung von zwei Inhaltstypen:
- Produktangebot: Wir weisen die Nutzer auf Produkte hin und zeigen sie.
- Inspirierende Funde: Derselbe Inhalt wie in der SEE-Phase – Er hat die Macht, die Zögernden zu Entscheidern zu machen.
Die Kommunikationskanäle sind Retargeting-Kampagnen und die organische Suche, die auf Produktseiten führt.
Haupt-KPIs sind:
- Retargeting-Kampagnen: die Besucher-Anzahl, Cost per Every10secs und Video Watch Time.
- Organic Traffic: Impresisons, CTR, durch Position und die Klicks.
- Website-Metriken: Anzahl der Produktseiten-Views und Engaged time auf Produktseiten.
Die DO-Phase
In der DO-Phase befinden sich Nutzer, die die Magnetfischen-Ausrüstung kaufen wollen. Das können Nutzer sein, die diese Brand bereits kennen oder kaufbereite Nutzer, die noch nichts von uns gehört haben.
Die kommunizierte Werbebotschaft ist das Angebot und die Einkaufsforderung: Die Ware und das Angebot, ihre Eigenschaften, die Produktseite, die Handlungsaufforderung.
Die Kommunikationskanäle sind Purchase-Kampagnen mit dem Kampagnenziel Purchase, d.h. Meta Ads und Google Ads Kampagnen. Wichtig ist die Website, ihre Conversion-Rate und die Fähigkeit zum Up-Selling.
Die Haupt-KPIs sind die Anzahl der Bestellungen und Contribution margin. Sekundäre KPIs sind der Umsatz, Bestellwert, CPA, CLV, Direct Traffic und die Website Conversion-Rate.
Die CARE-Phase
Der Shop wird mit bestehenden Kunden und aktiven Schatzsuchern in Kontakt bleiben und drei Arten von Inhalten distribuieren:
- Magnetfischen Tipps: wie man angelt, wo man angeln, was vermeiden usw.
- Produktwerbung: Präsentation von Produkten für Ersatz-Zwecke oder für besseres Zubehör und stärkeren Magneten.
- Nurturing: Den Kunden weiterhin inspirierende Funde zeigen, um sie zu animieren, öfter zu angeln und länger damit zu bleiben.
Die Kommunikationskanäle sind Newsletter, SMS, QR-Code (Broschüre in der Bestellung) und Facebook-Community.
Haupt-KPIs sind die Conversion-Rate für wiederholte Käufe, Umsatz, E-Mail Open Rate, E-Mail-Klickrate, Bestellwert, Anzahl der aktiven Mitglieder und Engagement der Facebook-Community.
*Dieser Artikel wurde als Gastbeitrag auf OMT.de veröffentlicht
