Erfahre in diesem Artikel, wie du den Share of Search deiner Marke berechnest und interpretierst. Zusätzlich werden verschiedene Situationen besprochen, welche du bei der Berechnung berücksichtigen solltest.
Zunächst einmal die Share of Search Grundlagen.
Wer nicht interessiert ist → bitte die ersten zwei Absätze überspringen.
Was ist der Share of Search?
Der Share of Search (in Deutsch Brandsuchanteil) ist, simpel ausgedrückt, die Anzahl der Markensuchen deiner Marke dividiert durch die Anzahl der Markensuchen aller Marken in vergleichbarer Kategorie. Das heißt: Es geht um den Anteil eines Unternehmens am gesamten Suchvolumen von Unternehmen in der Branche.
Genau wie bei dem Share of Voice ist es möglich, die künftige Unternehmensleitung anhand der Entwicklung der Brandsuchen vorherzusagen.
Ein Anstieg stellt eine positive Entwicklung dar. Sinkt der Suchanteil, muss dringend gehandelt werden, bevor die Realität zuschlägt.
Die Berechnung des Share of Search ist günstig, schnell, erschwinglich und effektiv. Sie hat eine relativ hohe Zuverlässigkeit und die Analyse kostet nur einen Bruchteil des Preises einer Marketingumfrage. Deshalb arbeiten viele Unternehmen mit dem Share of Search.
Warum ist der Share of Search eine besonders nützliche Metrik?
1 – Monitoring der eigenen Situation: Die Unternehmensperformance kann analysiert werden. Daraus lässt sich die Entwicklung des Unternehmens ableiten und ein Vergleich mit der Konkurrenz wird ermöglicht. Plötzliche Anstiege des Share of Search der Konkurrenten können beobachtet und analysiert werden. Wir können in unserem Unternehmen einen rückläufigen Trend entdecken.
Bemerkung: Der Share of Search untersucht die Medien- und Vertriebsseite des Unternehmens, d.h. Aktivitäten nach Außen, nicht interne Prozesse, die Marge, die Einkaufspreise usw. Diese Faktoren sind nicht in der SoS-Analyse zu beobachten.
2 – Marktforschung: Das Brandsuchvolumen informiert darüber, wer die Hauptakteure auf dem Markt sind. Denn es ist möglich, die Größe der Konkurrenz zu quantifizieren – selbst als kleines Unternehmen ohne umfangreiche Marketingforschung. Der Wettbewerb kann darauffolgend analysiert werden.
Selbst aus wenig lässt sich viel ablesen: Es stellt sich heraus, dass der größte Player einen leicht unterdurchschnittlichen Preis und ein Basic Produkt ohne Erweiterungen anbietet und nicht einmal eine eigene Website hat, sondern alles über eine Plattform verkauft. Der Markt funktioniert eben so.
Interessiert dich eine ausführliche Erklärung? Hier findest du einen Artikel über den Share of Search mit Theorie und ausführlichen Erklärungen.
Nun das Spannendste: Die Berechnung
Share of Search kalkulieren und benutzen
Die Berechnung des Share of Search ist günstig, schnell, erschwinglich und effektiv. Die Formel lautet:
Share of Search = Brandsuchanfragen nach Marke XY / Brandsuchanfragen aller Marken in der Kategorie
Die Formel ist simpel und gültig, allerdings informiert sie nur über den Share of Search eines Unternehmens jetzt, zum jetzigen Zeitpunkt. Unter der Share of Search-Analyse ist eine Marktanalyse für jeden Wettbewerber und die Durchführung derselben Analyse in regelmäßigen Abständen gemeint – alle 2-3 Monate. Erst dies liefert umsetzbare Informationen.
Der Verlauf der Share of Search-Analyse ist:
- Definiere alle relevanten Wettbewerber in deiner Kategorie.
- Sammle Markensuchanfragen aller Wettbewerber aus der Liste – Markenname in seiner Grundform + alle Longtail-Keywords: gmbh, erfahrung, erfahrungen, bewertungen, reviews usw. Ich empfehle, eine lange Liste dieser Keywords zu nutzen und sie mit jedem Brandnamen zu kombinieren.
- Bearbeite die Daten in einer sinnvollen Form – mehr dazu in der Fortsetzung. Der Share of Search kommt leider manchmal mit einer Verzerrung daher. Man muss damit umgehen können.
- Regelmäßige Reports: Die Anzahl der Markensuchen aller Akteure für einen bestimmten Zeitraum reporten und diese Daten visualisieren.
- Die Daten analysieren und Maßnahmen ergreifen: Wenn die SoS-Analyse einen Rückgang oder Stagnation zeigt, ist es nötig, die Ursachen zu identifizieren, Gegenmaßnahmen vorzuschlagen und durchzuführen.
Praxisbeispiel – Keywords & Graph
Brand-Keywords mit Suchvolumen können in einer Tabelle zusammengefasst und daraus eine Pivot Tabelle erstellt werden.
Der Output der SoS-Analyse sollte ein ähnlicher Graph sein. Eine Versicherungsgesellschaft oder ein Augenklinik-Netzwerk kann womöglich den Brandsuchanteil auf monatlicher Basis analysieren. Bei kleinen Unternehmen lohnt sich diese Regelmäßigkeit nicht.
Jetzt ist es möglich, visuell zu beobachten, welcher Akteur sich in welche Richtung bewegt. Darauffolgend ist es nötig, die genauen Zahlen zu analysieren: Unser prozentualer Brandsuchanteil. Steigt oder sinkt er? Warum? Wer ist besser, wer ist der Überflieger, warum?
Achtung, wichtig: Verzerrungen bei der Share of Search-Berechnung
Es sieht lehrbuchmäßig einfach aus. Nach einer Weile wirst du aber feststellen, dass es nicht so einfach ist.
Diese einfache Berechnung würde beim Vergleich großer, gleichwertiger Unternehmen mit homogenen Produkten ausreichen. Das ist allerdings oft nicht der Fall. Deshalb sind viele Share of Search-Analysen ungenau bzw. die Unternehmen entscheiden sich, sie nicht zu nutzen.
Ich habe häufig mit dem Share of Search gearbeitet und unterschiedliche Situationen bewältigt. Hier sind meine Takeaways:
Ein Konkurrent dominiert den Markt – Stellen wir uns den Share of Search für ein kleines Ad Network vor. Natürlich – Die Top Konkurrenten sind Google und Meta und bekommen IMMER einen dominanten Anteil über 90 %. Andere Unternehmen und deren Entwicklung wird bei Vergleichen immer bedeutungslos aussehen. Es ist sinnlos, sich mit Google und Meta zu vergleichen. Diese Akteure sollten aus der Share of Search-Analyse rausgenommen werden.
Inaktive und inkompetente Konkurrenz – Vielleicht zeigt es sich, dass deine Brand bereits die Nr.1 in ihrer Kategorie ist und die Wettbewerber verbessern sich überhaupt nicht. So ein Vergleich bringt nichts.
In diesem Fall ist es möglich, sich mit indirekter Konkurrenz zu vergleichen, z.B. mit einem Affiliate Marketing Netzwerk, das populär ist, viel Promo macht, Bücher veröffentlicht usw. und zu versuchen, dieselbe Anzahl der Brandsuchen zu erreichen.
Spezialisierter Store vs. allgemeiner Store – Jetzt wird es schwierig. Wie soll man zwei ganz unterschiedliche Verkäufer vergleichen? Wieviel von dem Umsatz bringt eine Produktkategorie?
- Große Verkäufer veröffentlichen Reports und Pressemitteilungen. Daraus kann man einiges rauslesen und darauf basierend den Anteil der Kategorie an Gesamtsuchanfragen berechnen.
- Marketplace Statistiken: Hat der Shop eine ähnliche Struktur wie ein Marketplace, können Statistiken des Marktplatzes genutzt werden.
- Die Brandsuchen benutzen, den Anteil der Produktkategorie an allen Produktbrandsuchen berechnen (z.B. 35 %) und die Anzahl der Brandsuchen mit ihr multiplizieren.
Der Brandname hat zwei Bedeutungen und wird deswegen häufig gesucht – Die User tippen den Brandnamen ein, allerdings suchen sie etwas anderes. Ich empfehle, den Anteil der eigenen Longtail-Keywords an allen Brandkeywordsuchen zu berechnen und das Hauptkeyword mit dieser Zahl zu multiplizieren (z.B. 15 %).
*Das Allerwichtigste ist: Konsistenz. Man muss sich an die gleiche Berechnungsmethode bei jeder Share of Search-Analyse halten. Nur dann werden die Zahlen aussagekräftig sein.*
Es können ebenso andere Situationen vorkommen:
Brandsuchen auf einer anderen Plattform – Der Großteil der Käufe kann durch Amazon oder Pinterest stattfinden. Genaue Amazon-Daten sind nur in den USA verfügbar. Andere Plattformen müssen kein Data Mining erlauben. Hier gibt es zwei Optionen:
- Entweder den Share of Search auf der Google-Plattform berechnen und damit rechnen, dass es auf Amazon gleich ist
- oder, sofern eine abweichende Anzahl angenommen wird, die Anzahl der Brandsuchen des Verkäufers, welcher zum Vergleich herangezogen wird, manuell zu erhöhen (z.B. um +30 %)
Negative PR – Ab und zu kann ein Skandal oder Shitstorm passieren. Ein Beispiel ist der Abgasskandal der Volkswagen Gruppe. In der Share of Search-Analyse sieht dies wie eine positive Entwicklung aus, aber in Wirklichkeit ist es eine negative Entwicklung. Besonders bei großen Unternehmen sollte man positive Schwankungen analysieren und herausfinden, ob sie einen Banner-Monat oder einen Skandal hatten.
Brandname ist generisch – Elektro-kaufen.de, Maurerarbeiten Bayern oder Apple. Auch jegliche Longtail-Keywords beziehen sich auf etwas anderes. Deshalb ist die SoS-Analyse in diesem Fall verzerrt und nicht aussagekräftig.
Share of Search Analysetools
Google Trends – Zuverlässiges und einfaches Tool, geeignet für große Marken wie Mercedes, Microsoft oder Versicherungsgesellschaften sowie allgemeine Trends. Nicht geeignet für kleinere Marken, da es viele Daten nicht bereitstellt.
Google Ads Keyword Planner – Ein Perfektes Tool für kleine und mittelständische Unternehmen, weil es Volumen auch für kleine Suchanfragen reportet. Um an diese Zahlen heranzukommen, muss das Google Ads-Konto minimale historische Ausgaben haben. D.h. eine Kampagne muss 7 Tage mit einem Tagesbudget von 1 € aktiv gewesen sein.
Ahrefs/SEMRush/anderes SEO-Tool – Ein SEO-Tool kann ebenfalls verwendet werden. Allerdings reporten diese Tools für kleine Brandsuchanfragen oft kein Volumen.
Die Verwendung von Google Ads Keyword Planner
Bei der Verwendung von Google Ads, um die Anzahl der Brandsuchanfragen herauszufinden, muss auf Einiges geachtet werden:
- Im Keyword Planner – ‘Get search volume and forecasts’ wählen
- Keywords – Alle Brand-Keywords eintragen, die Suchvolumen haben könnten
- Land – Das Zielland der Marketing-Aktivitäten wählen
- Google und Suchnetzwerk-Partner – inkl. Partner, d.h. YouTube und andere kleinere Seiten, hauptsächlich aber YouTube. YouTube Videos generieren viele Brandsuchen. Ohne YouTube könnte der Graph ganz anders ausfallen.
- Zeitraum – Den zu analysierenden Zeitraum wählen, z. B. die letzten 3 Monate
Jetzt kannst du den Share of Search berechnen. Los geht’s! 🙂
Mehr Theorie und Background zum Share of Search findest du in diesem Fachartikel.
