Share of Search: Branded Searches als Annahme des Marktanteils

Finde heraus, wie viele User nach deiner Marke suchen. Darauf aufbauend kannst du zukünftigen Marktanteil des Unternehmens vorhersagen.

Das Internet hat es fast unmöglich gemacht, den Share of Voice von Marken genau zu messen, sodass Marketer gezwungen waren, nach einer Ersatzmetrik zu suchen, die für das digitale Zeitalter geeignet ist. Share of Search, so scheint es, könnte diesen Job erledigen.

Eine neue Metrik: Share of Search

Große Marken führen normalerweise Marktforschungen durch, um Daten über Bekanntheit und Kundenpräferenzen zu sammeln. Les Binet, ein Marketing-Experte, ist skeptisch gegenüber Fragebögen. Er ist nicht allein.

Ogilvy sagt: ‚Das Problem bei Umfragen ist, Menschen tun oft nicht, was sie sagen, sie sagen nicht, was sie denken, und sie denken nicht, was sie fühlen. In den letzten über 30 Jahren habe ich herausgefunden/festgestellt, dass die Beziehung zwischen Messwerten (aus Umfragen) und dem tatsächlichen Kaufverhalten oft überraschend schwach ist.‘
Les Binet, EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure

Daraus entstand die Metrik „Share of Search“ (Suchanteil, SoS).

Share of Search wurde 2020 von Les Binet und James Hankins unter der Schirmherrschaft des IPA (Institute of Practitioners in Advertising) erfunden. Wenn man alle organischen Brandsuchanfragen in deiner Kategorie bzw. Branche zusammenzählen, entsteht so etwas wie die Marktgröße. Dein Suchanteil wird dein Anteil am Kuchen und Umsatz sein.

Share of Search = Suchanfragen für Marke YX ÷ Alle Brandsuchen in der Kategorie

Brand A – 1000 monatliche Brandsuchanfragen
Brand B – 1500
Brand C – 2000
Brand D – 500
Brandsuchen insgesamt = 5000, daher beträgt das SoS von Brand A 20%

Share of Search ist ein Frühindikator für Marktanteil. Die Entwicklung des Marktanteils spiegelt die Entwicklung des Suchanteils wider. Allerdings mit einer Verspätung von einigen Monaten oder Quartalen. Genau darum sollten Share of Search überwacht und die Brandsuchanfragen gezielt gesteigert werden.

Korrelation und Kausalität bestätigt

Les Binet und sein Team analysierten drei Produktkategorien – Automobil, Energie (Strom und Gas) und Handys. Sie untersuchten alle Marken in der Kategorie und untersuchten die Beziehung zwischen den Brandsuchen, Verkaufsvolumen und Promotion. SoS ist auf der x-Achse und Marktanteil auf der y-Achse. Die Korrelation zwischen diesen beiden Größen ist deutlich sichtbar.

In jeder Kategorie fanden sie eine klare Korrelation zwischen Marktanteil und SoS. Aber das reicht nicht.

Eine Marke kann einen hohen SoS haben, weil sie einen hohen Marktanteil hat. Große Marken haben mehr Kunden und die suchen z.B., wo sie ihr Auto reparieren lassen können usw.

Entscheidend ist die Kausalität. In jeder Kategorie stellten sie fest, dass der Share of Search ein führender Indikator für den Marktanteil ist. Zuerst ändert sich der SoS und dann der Marktanteil. Wenn SoS steigt, folgt der Marktanteil. Wenn SoS schrumpft, schrumpft auch der Marktanteil.

Hier ein Beispiel von LG Electronics Inc. Hier ein Beispiel von LG Electronics Inc. Die blaue Linie stellt den Suchanteil dar, die rote den Marktanteil. Sie korrelieren. Aus der Grafik ist aber nicht so leicht erkennbar, dass die blaue Linie die rote Linie um ca. 6 Monate überholt. Im ersten Teil des Diagramms begann SoS und der Marktanteil gefolgt von Wachstum zu steigen. Plötzlich sehen wir, dass SoS stagniert, Marktanteil aber noch eine Weile wächst. Einige Zeit nach dem Kollaps von SoS beginnt auch der Kollaps von Marktanteil.

Hätte die Marke diese Daten zum gegebenen Zeitpunkt gehabt, hätte sie 6 Monate früher eine Warnung erhalten. Und das wäre extrem nützlich.

Share of Voice

Share of Voice (SoV) repräsentiert den Anteil der Medienausgaben unserer Marke im Vergleich zu den Medienausgaben aller Wettbewerber in der Kategorie. Wenn die Marke 20 Millionen Werbeausgaben hat und die Gesamtausgaben auf dem Markt 100 Millionen betragen, dann beträgt der SoV unserer Marke 20%. Steigende Werbeausgaben führen zu erhöhten Marktanteil.

Share of Voice funktioniert aber nur, wenn man zuverlässig prüfen kann, wie viel Werbung in einer bestimmten Kategorie vorhanden ist. Als sich mehr Budget in schwach-beleuchtete Ecken des Internets verlagerte, wurde dies so gut wie unmöglich, bis zu dem Punkt, an dem viele Experten der Metrik nicht mehr vertrauen.

Deshalb begann die Suche nach einer Alternative, die mit dem dynamischen und intransparenten Digitalen umgehen kann.

SoV hat immer noch seinen Platz, da SoS nicht ‚actionable‘ ist: Die Geschäftsführung kann entscheiden, ihren Share of Voice sofort aufzustocken, aber den Share of Search können sie nicht direkt kontrollieren. SoV informiert über Inputs, SoS über Outputs.

Vorteile von Share of Search

Genauigkeit und Zuverlässigkeit – die Aussagekraft von SoS ist hoch. In fast allen untersuchten Fällen besteht eine starke Kausalität zwischen Suchanteil und Marktanteil.
Schnelligkeit – Share of Search-Report kann viel schneller erstellt werden als ein Share of Voice-Report und eine Marketingumfrage. Das SoS-Reporting kann automatisiert werden.
Niedrige Kosten – Diese Daten sind kostenlos und können von Google Trends oder Google Keyword Planner bezogen werden. Daher eignet sich die SoS-Analyse auch für kleinere Marken, für die der Preis der Marktforschung eine Barriere darstellt.
Verfügbarkeit – Google-Suchdaten sind für alle Unternehmen ohne Eintrittsbarrieren verfügbar.
Intent-based – SoS basiert auf Nutzerverhalten, nicht auf Aussagen, und sie trackt User, die tatsächlich mit der Marke interagieren. (Deshalb ist SoS weiter unten im Trichter als SoV).
Ein Frühwarnsystem – SoS erkennt Monate im Voraus einen Rückfall des Interesses an einer Marke. Marktforschung – SoS ermöglicht es (vor allem kleineren Unternehmen), zu quantifizieren, welche Konkurrenten die umsatzstärksten sind, um die Aufmerksamkeit auf sie zu richten.
Offline-Conversions – SoS kann als Metrik für Kampagnenoptimierung verwendet werden, wenn keine genauere Metrik verfügbar ist, bzw. wenn die finale Conversion offline stattfindet.

Nachteile von Share of Share

Trotz der unbestreitbaren Vorteile hat Search Share auch seine Schwachpunkte:

Anfälligkeit gegenüber Anomalien – SoS spiegelt auch negative Publicity wider. Nach dem Volkswagen-Abgasskandal stieg z.B. der Suchanteil, der Marktanteil ging jedoch zurück. In weniger gefragten Branchen kann ein Peak die Daten des ganzen Jahres ungültig machen. (In der Praxis gibt es nur minimal signifikante Anomalien.)

September 2015- Dieselgate erschüttert VW-Konzern und SoS ist auf einem Allzeithoch

Generischer Markenname – erzeugt unzuverlässige Outputs. Wenn der Online-Shop “Billigste Autos” heißt, steht die Suche nach dieser Suchanfrage in vielen Fällen wahrscheinlich nicht im Zusammenhang mit dem Shop.
Erfasst nicht die Konversionsrate – Markensuchen sagen nichts über die Konversionsrate aus. Viele, die auf der Suche nach einem neuen Auto sind, suchen zuerst nach Mercedes, nur um herauszufinden, dass sie es sich nicht leisten können. Daher ist das Interesse an Mercedes groß, aber die Konversion gering. Die Aktivität kann z.B. von einem verlustbringenden Unternehmen durchgeführt werden und der Markt- und Suchanteil wächst.
Wenige Kategoriesuchen – Ist Ihre Zielgruppe im Internet? Einige Produktkategorien werden nicht im gleichen Umfang durchsucht wie andere. Die Daten rund um das Auto sind weit mehr als die Daten des Marktes für Plastikbecher. Wenn Sie Kunden ansprechen, die das Internet nur wenig nutzen, kann die Aussagekraft der Exits minimal sein.
Falsche Interpretation – SoS ist kein Indikator, auf dessen Monatsergebnis wir kurzfristige Taktiken stützen oder Urteile fällen könnten. James Hankins empfiehlt, die Trendigkeit und langfristige Richtung der Entwicklung des Indikators zu beobachten.
Falsche Definition von Konkurrenten – Die Identifizierung von Konkurrenten kann eine komplexe Aufgabe sein. Die Marke Snickers konkurriert nicht nur mit anderen Arten von Schokoriegeln, sondern auch mit einer Banane oder einem Proteinshake als Teil eines Snacks.

Wie verbessert man den Anteil der Suche?

Akzeptiert du die Tatsache, dass der Share of Search berichtet, in welche Richtung sich ihr Marktanteil entwickelt, ist das Ziel glasklar: den Share of Search zu erhöhen.

Werbung ist ein entscheidender Faktor für den Suchanteil jeder Marke. Je mehr Personen das Unternehmen kennen, desto mehr Suchanfragen bekommt ihr.

Share of Voice (Werbung) hat zwei Effekte auf Share of Search: einen großen kurzfristigen Effekt, der schnell abklingt, plus einen kleineren, längerfristigen Effekt, der nur langsam abklingt und sich kumuliert. Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing, PR und sogar altmodische Werbetafeln können alle dazu beitragen, den Suchanteil und letztendlich den Marktanteil zu verbessern.

Zusätzliche Ressourcen

Abschließende Gedanken

Share of Search ist eine genaue, kostengünstige Metrik mit hoher Aussagekraft. Um die Gesundheit und das Wachstum der Marke im Auge zu behalten ist es empfehlenswert, Share of Search in die von der Marketingabteilung überwachten Marketingmetriken aufzunehmen – und vielleicht lernst du, die Zukunft wirklich vorherzusagen.