Content ist King, Distribution ist King Kong. Erfahren Sie, wie Sie Videoinhalte über native Performance-Kampagnen verbreiten, die Zielgruppe finden und ein Experten-Image aufbauen.
Die Ergebnisse der YouTube-In-Feed-Kampagnen können erstaunlich sein, wenn die Strategie richtig ist. Ich habe es gemeistert und wurde mit fantastischen Ergebnissen belohnt. Der Preis pro Minute vollständiger Videobetrachtung betrug nur 0,019€ und die durchschnittliche Ansehzeit umfasste 1:28 Minuten.
So geht´s!
Die Herausforderung: Videoinhalte distribuieren
Der Wunsch des Kunden war es, ein Experten-Image aufzubauen und Influencer im Bereich Marketing und Business zu werden. Um Autorität und einen Ruf aufzubauen, dreht er Lernvideos, in denen er sein Knowhow weitergibt.
Die größte Herausforderung war die geringe Zuschauerzahl. Der organische Traffic war die größte Zuschauerquelle. Allerdings ist das Suchvolumen gering, die Themen sind wenig gefragt und die Zielgruppe relativ klein. Deshalb wiesen die Videos zu diesem Zeitpunkt nur wenige tausend Views auf.
Damit die Inhalte der Videos ihren Zweck erfüllen und das Knowhow des Kunden weitergeben konnten, mussten die Videos distribuiert und die Zielgruppe erreicht werden. Hier kamen die Performance-Kampagnen ins Spiel. Das primäre Ziel war eine Video-Content-Distribution über Paid Channels und die Ansprache der Zielgruppe.
Sekundäre Ziele waren eine größtmögliche Reichweite und Preisoptimierung.
Der Kunde folgt der Philosophie des Content Marketings und nativer Werbung. Die Bedingung für die Promotion mittels Performance-Kampagnen war, die Kampagnen nicht aggressiv und aufdringlich wirken zu lassen. Sie sollten mit organischen Inhalten verschmelzen und den Zuschauern einen Mehrwert bieten. Daher war es nicht möglich, Standardformate wie Bumper Ads und In-Stream Ads zu verwenden, die den Inhalt, den der Benutzer sehen möchte, überlagern.
Die Lösung: In-Feed Ads + Cost/Minute + Videokampagnen-Management
Für diesen Zweck wurde das In-Feed-Format gewählt. In-Feed Ads sind zwischen Empfehlungen platziert und verhalten sich wie organische Videos. Die Ad linkt zu einem YouTube-Video. Nach dem Klick wird der User genauso zu einer Videowiedergabeseite weitergeleitet, als ob er auf eine organische Videoempfehlung geklickt hätte.
Zur Bewertung der Kampagnen wurde die Metrik „Preis pro Minute vollständiger Videobetrachtung“ (Cost/Minute) erstellt. Die Metrik stellt ein Gleichgewicht zwischen Kosten, Qualität, Reichweite-Ziele und Videolänge her. Auf diese Weise wird das Budget optimal eigesetzt.
Die Ergebnisse der In-Feed Videokampagnen sind fantastisch. Der Preis pro Minute kompletter Videobetrachtung kostete 0,019€ (berechnet mit slowakischem CPM). Im Vergleich zum ersten Monat ist er um sagenhafte 91% gesunken. Die durchschnittliche Ansehzeit betrug 1:28 Minuten. Der Kunde hat dadurch Hunderttausende Views und Tausende Follower gewonnen.
Zuerst aber mehr über das Vorgehen.
Auswahl des Werbeformats
Das YouTube In-Feed-Werbeformat ist für die Ziele und vordefinierten Einschränkungen des Kunden geeignet. Die Ads sehen ähnlich wie die organischen Suchergebnisse aus, zwischen denen sie platziert werden. Die Ad linkt zu einem YouTube-Video. Nach dem Klick auf die Anzeige wird der User zu einer Videowiedergabeseite weitergeleitet, als ob er oder sie auf eine organische Videoempfehlung geklickt hätte und kann sich das gesponserte Video anschauen.
Darum handelt es sich um ein natives Werbeformat, nicht um traditionelle aggressive Werbung. Der einzige Unterschied zwischen In-Feed Ads und organischen Empfehlungen ist ein kleiner Tag. Die In-Feed-Ads sind somit eine kostengünstige Möglichkeit, das Publikum mit fesselnden Inhalten anzusprechen.
Die einzige verfügbare Gebotsstrategie ist Cost-per-View (CPV). Der Advertiser zahlt für erfolgreiche Videoaufrufe im Browser oder in der YouTube-App.
Berechnung der Cost/Minute-Metrik
Zunächst musste das KPI festgelegt werden, anhand dessen der Erfolg der Marketingmaßnahme ausgewertet wird. YouTube bietet folgende Videometriken:
- Views – bezahlte Aufrufe des Videos, bzw. das Laden der Videowiedergabeseite
- Earned Views – unbezahlte Video Views als Nachfolge bezahlter Aufrufe
- View Rate – Prozentsatz der Personen, die das Video angesehen haben, d.h. Video-CTR
- Avg. CPV – wie viel kostet ein Videoaufruf durchschnittlich
- Played to X% – wie viele Prozent der Zuschauer haben das Video bis zum angegebenen Prozentsatz gesehen
Views und View Rate maximieren die Zuschauerzahl. CPV sorgt für Kosteneffizienz. Played to 100% optimiert auf das vollständige Ansehen von Videos.
Die Defizite sind offensichtlich: Keine von diesen Metriken ist als KPI für die Distribution von Videoinhalten geeignet. Views und Avg. CPV sagen nichts über Qualität oder Interesse der User aus. ‚Played to‘-Perzentile sagen etwas über die Qualität, aber nichts über den Preis aus und ermöglichen es nicht, Videos von unterschiedlicher Länge zu vergleichen.
Zusammengefasst sagt kein Messwert aus, wie man für ein bestimmtes Budget eine so lange, hochwertige Video-Betrachtungszeit wie möglich einkauft. Daher eignet sich keiner der Indikatoren als KPI für die Content-Distribution.
Ich habe eine Idee bekommen: Ich erinnerte mich an eine ganz ähnliche Situation, als ich für die Distribution von Blogbeiträgen den Preis pro Leseminute berechnete. Jetzt musste ich den Preis pro Minute vollständiger Videobetrachtung berechnen. Nur solche Metrik bringt Preis, Qualität und Reichweite ins Gleichgewicht. Die Berechnung lautet wie folgt:
Cost Per Minute of Complete Video Watching [Cost/Minute] = (Media Investment / ( Anzahl der Sekunden vollständiger Videobetrachtung )) * 60Anzahl der Sekunden vollständiger Videobetrachtung = Views * Videolänge in Sekunden * Played to 100%Zuerst müssen dazu alle Sekunden der vollständigen Videobetrachtung berechnet werden – wie viele Sekunden würden es sein, wenn alle Zuschauer das gesamte Video ansehen würden? Dieser Wert wird nun mit der Video-Completion-Rate multipliziert (Played to 100%). Verwendet wurde die Länge eines Videos in Sekunden und der gewichtete Durchschnitt mehrerer Videos (Secs/Budget).
Anschließend werden Media-Investments durch diese Sekundenanzahl dividiert und dieser Wert wiederum mit 60 multipliziert. Daraus ergibt sich der Preis pro Minute der vollständigen Videobetrachtung.
Jetzt haben wir den KPI gefunden, mit dem wir Zielgruppen und Kampagnen bewerteten. Wir erreichen Qualität, indem wir nur mit Sekunden der vollständigen Videobetrachtung kalkulieren. Wir minimieren den Preis, indem wir teure Zielgruppen und Ads ausschalten. Die Reichweite erreichen wir durch niedrige Frequenz und die Ausrichtung auf benutzerreiche Segmente.
Da die Cost/Minute außerhalb von Google Ads berechnet werden muss, habe ich Excel-Dashboards erstellt, die aus dem Google Ads-Report unseren internen Report automatisch erstellen.
Erstklassige Videos sind entscheidend
Je höher die Inhaltsqualität und der Mehrwert für die Zuschauer, desto niedriger sind die Preise für die Videobetrachtung. Darum produziert der Kunde qualitativ hochwertige Videos. Er lernt, mit Stimme und Atmung zu arbeiten, die Videos werden von professionellen Videomachern produziert und mit Brandcode kodiert, einzelne Szenen werden von externen Beratern gefeedbacked.
Die Themen der Videos sind beispielsweise:
- Tropicana: Das schlimmste Rebranding in der Geschichte der Menschheit
- Warum hat Ryanair so günstige Tickets?
- Wenn ein Hai aufhört zu schwimmen, stirbt er. Ebenso Unternehmen, die aufhören, zu innovieren
Die Zielgruppe finden
Im nächsten Schritt musste ich herausfinden, wo sich die Zielgruppe befindet. Getestet wurden 36 verschiedene Segmente. Um den Segmenttest zuverlässig zu machen, betrug die Laufzeit dreißig Tage, das Budget war deutlich höher als üblich, gleichzeitig liefen fünf Videos und fünfzehn Ads.
Es wurden kleine, granulare Audiences zu den Themen Unternehmen, Management und Marketing getargetet – in-market, in-market:other und ähnliche Segmente. Wir haben alle Möglichkeiten des Google-Netzwerks genutzt und ähnliche Audiences aus Keywords, Websites und Apps erstellt.
Zwei Drittel der Segmente mit durchschnittlicher und unterdurchschnittlicher Cost/Minute wurden nicht weiter genutzt. Das übrige Drittel der Top-Segmente wurde hingegen weiter getargetet. Hier befindet sich die Zielgruppe des Kunden.
Das Videokampagnen-Management
Wir unterscheiden drei Arten von Kampagnen: Boosting, Always-on und Forever-On.
Boostings – kleine kurzfristige Kampagnen für mehrere zehn Euro, die die grundlegende Kampagnenart bilden. Wir boosten jedes neue Video aus drei Gründen: Boostings dienen hauptsächlich als Tests. Wenn sich ein Video als erfolgreich erweist, erstellt man aus ihm eine langfristige Always-On Kampagne. Jedes Video verdient sich, gesehen zu werden und bewahrt vielfältige Kommunikation.
Always-On – diese Kampagnen bilden den Kern der Kommunikation und Medien-Investitionen. Hier targeten wir die erfolgreichsten Audiences aus dem Test. Gleichzeitig laufen zehn bis fünfzehn Kampagnen, ein Video mit mehreren Ads pro Kampagne. Nach zwei Wochen schalten wir teure Segmente, Ads und Lokationen aus, wodurch die Kosten pro Minute sinken.
Für den Kunden ist die Kommunikationsvielfalt wichtig, weil er sich auf eine bestimmte Weise präsentieren möchte. Ein Video auf unbestimmte Zeit anzuzeigen, erfüllt dieses Ziel nicht, obwohl es kostengünstig sein kann und das Publikum es auch gern mehrmals ansehen wird. Deshalb ist die Laufzeit der Always-On Kampagnen maximal auf drei Monate beschränkt.
Die Struktur der Always-On Kampagnen ist ein Video pro Kampagne:
- Kampagne 1 = „Video 1“
- Anzeigengruppe 1 = Interessen
- Anzeigengruppe 2 = Retargeting
- Anzeigengruppe 3 = Similars
- Anzeigengruppe 4 = Placements
- Usw.
- Kampagne 2 = „Video 2“
- Kampagne 3 = „Video 3“
- usw.
Mit der 1-Video/1-Kampagne-Struktur sieht man alle Metriken für jedes Segment und kann so die Performance des individuellen Targetings auf Ad-Group-Ebene auswerten. Die Leistung bezieht sich nur auf ein Video. Daher können genau die Zielgruppen ausgeschaltet werden, die für ein bestimmtes Video teuer sind.
Die dritte Kampagnenart ist Forever-On – eine einzige Always-on Kampagne, die für immer, bzw. bis ein günstigeres Video gefunden wird, eingeschaltet bleibt. Hier ist das einzige Ziel die Kostenminimierung.
Und jetzt zu den Ergebnissen.
Tausende neue Zuschauer
Dank der In-Feed-Videokampagnen haben wir die Videoinhalte an die richtige Zielgruppe distribuiert und tausende neue Zuschauer gewonnen. Die Kampagnen wurden zur wichtigsten Zuschauerquelle. Wir erreichten eine perfekte Content-Distribution und so viele Views und Completions, wie organischer Traffic in derselben Zeit niemals generieren würde. All dies ohne Unterbrechungen und aggressive Werbung.
In-Feed-Videokampagnen machten 68% der Total Views und 58,5% der Gesamtbetrachtungszeit aus. Die durchschnittliche Videolänge betrug 5:47 Minuten, die durchschnittliche Betrachtungszeit lag bei 2:29 Minuten und die durchschnittliche Video-Completion-Rate bei 15,19%.
Brillanter Preis pro Minute
April – Wir hatten keinen Plan. Wir starteten mit der ersten In-Feed-Testkampagne und verwendeten weder die Cost/Minute-Metrik noch das beschriebene Videokampagnen-Management. Es war teuer und die VCR betrug nur 2,7%.
Mai – Ich berechnete die Metrik „Preis pro Minute vollständiger Videobetrachtung“, testete verschiedene Zielgruppen und Boostings und bewertete diese nach ihren KPI.
Juni und Juli – Die ersten Always-On Kampagnen liefen, und neue wurden kontinuierlich hinzugefügt. Wir führten weitere Boostings durch. Dies spiegelte sich in der Reduzierung der Cost/Minute auf nur 0,033€ wider.
August – Anfang des Monats wurden neue Always-On-Kampagnen aus erfolgreichen Boostings erstellt. Es waren mehr als zehn online und verbrauchten den größten Teil des Budgets. Dadurch sank die Cost/Minute um 40% gegenüber Juli bei einer Versechsfachung des Budgets. Wir erzielten einen brillanten Cost/Minute: 0,020€.
September – Der Preisrückgang von 5% bestätigte das Ergebnis vom Vormonat.
Die Strategie der Video-Distribution erwies sich als funktionsfähig. Damit wurde das Ziel, die Videoinhalte effizient zu verbreiten, erfüllt.
Der niedrige Preis lag nicht nur an Kampagnenmanagement, Content und niedrigem CPM, sondern auch an geringer Konkurrenz im Content-Format und der „Nicht-Physikalität“ der Videos. Inhalte sind nicht durch Produkt, Marge und Lieferkosten beschrenkt. Dadurch können die Preise in kurzer Zeit deutlich gesenkt werden.
Das Fazit
Die Ziele des Kunden wurden erreicht. In-Feed-Videokampagnen ermöglichten es, Videoinhalte effizient zu distribuieren, die Zielgruppe zu erreichen und Experten-Image aufzubauen. Die Kampagnen wurden zur wichtigsten Zuschauerquelle und machten 58,5% der Gesamtbetrachtungszeit aus. Durch systematisches Messen, Testen und Optimieren kostete eine Minute vollständiger Videobetrachtung schließlich hervorragende 0,019€.
