Brand Suchkampagnen: Impression Share vs. eCPC. Welche Strategie eignet sich besser?

Viele Mediabuyer stellen für Brand Suchkampagnen die Gebotsstrategie Target Impression Share ein, andere bevorzugen den Enhanced CPC. So ergibt sich die Frage, welche Strategie effektiver bzw. besser geeignet ist.

Target Impression Share

Bei der Gebotsstrategie Target Impression Share wird versucht, einen vordefinierten Anteil an Impressionen im Verhältnis zu den Suchanfragen zu erreichen. Bei Brandkampagnen ist normalerweise der Zielwert 100% Impression auf absoluter Top-Position. Dies macht Sinn, denn jede Brandsuche ist relevant. Bei keinem anderen Keywords besteht eine höhere Chance, dass ein User das Conversion-Ziel erfüllt, obwohl Google dies anders sieht.

Auf Kampagnenebene wird ein maximaler Preis pro Klick festgelegt, wodurch die Kosten unter Kontrolle bleiben und die Kampagne am Laufen bleibt. Der CPC wird diesen Wert niemals überschreiten. Weitere Preis- und Gebotseinstellungen sind nicht einstellbar.

Die wichtigsten Optimierungstaktiken der TIS Kampagne sind:

  • Search Terms und ausschließende Keywords – die am häufigsten verwendete Taktik, bei der irrelevante Suchbegriffe ausgeschlossen werden
  • Neue Keywords hinzufügen oder leistungsschwache Keywords deaktivieren und einen engeren KW-Match einbuchen

Das bedeutet, dass bei schlecht performenden Keywords zuerst problematische Suchbegriffe exkludiert werden sollten. Sollte dies nicht klappen, sollte das Keyword deaktiviert und in einem engeren KW-Match eingebucht werden.

Ein maximaler CPC ermöglicht es, das Preis-pro-Klick-Limit zu erhöhen oder zu senken und wird in der Praxis nur selten geändert.

Enhanced Cost Per Click

Das Bieten auf Enhanced CPC (eCPC) bedeutet für Klicks mit einem manuell festgelegten CPC-Gebot im Hinblick auf Conversions zu optimieren. Das Gebot wird bei einer hohen Wahrscheinlichkeit einer Conversion automatisch erhöht. Es ist also eine Kombination aus Klicks und Conversions.

Die angebotenen CPCs werden meistens auf Keyword-Ebene festgelegt. Bei hohen Value/Costs können sie erhöht werden. Andersherum: Bei niedrigen Value/Costs ist es nicht nötig, das ganze Keyword zu deaktivieren, sondern das angebotene CPC kann reduziert werden, bis ein vernünftiges Value/Costs-Verhältnis erreicht wird.

Die wichtigste eCPC-Optimierungstaktik ist die Festlegung von CPC-Bids. D.h. die Gebote je nach Leistung erhöhen oder senken.

Ein Beispiel: Das Exact Keyword [brandname + gutschein].

Obwohl der Brandname enthalten ist, ist „gutschein“ zu allgemein und kann auf endlos irrelevanten Suchanfragen angezeigt werden. Jedoch ist es definitiv ein relevantes Keyword. Statt das Keyword zu deaktivieren, kann das Gebot um 0,20€ reduziert werden. Dadurch wird der Advertiser immernoch angezeigt und holt aus dem Keyword mehr Value/Costs raus als bei Deaktivierung.

Keywords, Match-Types und Suchbegriffe bleiben weiterhin wichtig. Es ist nicht möglich, den max. CPC zu begrenzen, sodass ein Klick theoretisch sogar 30€ kosten kann.

Welche Gebotsstrategie wählen?

Kommt darauf an:

Target Impressions Share bedeutet weniger manuelle Kontrolle und ein geringeres Risiko. Zudem gibt es ein kleineres Risiko schlechter Ergebnisse und es spart Zeit, aber die Optimierungsmöglichkeiten sind begrenzt.

eCPC bedeutet mehr manuelle Kontrolle, ein höheres Risiko schlechter Ergebnisse und einen höheren Zeitaufwand. Gleichzeitig bedeutet eCPC Möglichkeiten für genauere CPC-Bids auf Keyword-Ebene und eine bessere Ausnutzung der Suchnachfragen.

Handelt es sich um eine junge und kleine Marke bzw. bestehen nur wenige Brandsuchen, dann sollten Target Impression Shares mit zwei, drei Keywords und ein paar Exclusions eingeset werden. So sollte nichts schiefgehen.

Bei größeren und großen Marken sollte manuell auf eCPC gesteuert werden – wie das Gutschein-Beispiel zeigt. Nur so lässt sich ein möglichst hoher Value/Costs erreichen.

Es ist auch möglich, mit eCPC zu starten, die Kampagne im ersten Monat sorgfältig zu überwachen und zu optimieren und sie dann mit eCPC laufen zu lassen.

Bei wenig verfügbarer Zeit für Kampagnenmanagement sollte ebenso Target Impression Share eingesetzt werden. Keywords, die schlechte Performance aufweisen, werden einfach deaktiviert.

Was ist mit Maximise Conversions?

Diese Gebotsstrategie sollte auf keinen Fall benutzt werden. (!) Google kapiert einfach nicht, dass die Brandsuchen in den meisten Fällen zu Conversions führen. Daher wird er oft die Ads überhaupt nicht anzeigen und das Ergebnis wird deutlich schlechter ausfallen.

Michal Compel