Haben Sie bereits von Facebook Custom Conversions gehört? Nein? Ja? Es handelt sich um zusätzliche Website-Events, die Sie tracken und die Ad Delivery entsprechend steuern können wie z.B. Einkäufe mit hohem Bestellwert, Lesezeit usw. Dadurch ist es möglich, Ziele zu erreichen, die mit Standard-Events nicht zu erreichen sind.
Warum Custom Conversions?
Custom Conversions haben zwei Verwendungszwecke. Zum einen geht es um detailliertes Reporting von Produkten und Produktkategorien. Die zweite Smart-Nutzung ist, sie als Kampagnenziele zu verwenden und die Ad Delivery entsprechend zu optimieren. Das Event Setup Tool ermöglicht es, einfache Ziele zu erstellen, aber hier ist die Rede von sophistizierten JavaScript-Events. Es ist de facto möglich, jede denkbare Website-Interaktion zu tracken, Daten zu sammeln und basierend darauf Kampagnen zu steuern. Auf diese Weise können Ziele erreicht werden, die ohne Custom Conversions unerreichbar bzw. extrem teuer wären.
Facebook-Kampagnen können z.B. auf Bruttogewinn optimiert werden (die Standard-Purchase Conversion sendet den Produktpreis, nicht die Marge) oder das Lesen von Blogbeiträgen (mehr LP-Views bedeutet nicht mehr Lesen). Anders formuliert: Custom Conversions eröffnen Werbetreibenden völlig neue Möglichkeiten.
Experimentieren wir. Erfahren Sie, was alles möglich ist!
Purchase over 50€
Der AOV lässt sich mit einer Custom Conversion erhöhen, die nur Bestellungen ab einem definierten Bestellwert trackt. Es können z.B. Bestellungen für Herrenschuhe mit einem Conversion-Wert von mehr als 50€ getrackt und auf dieses Event optimiert werden. Der Facebook-Algorithmus sieht dann nur Einkäufe mit höherem Bestellwert und targetet Nutzer mit Wahrscheinlichkeit eines größeren Kaufs.
Die einzige Einschränkung ist die Anzahl der Conversions: es ist nicht geeignet für kleinere Shops, die durch ein unzureichendes Tracking, iOS-Update oder niedrige Conversion-Zahlen limitiert sind.
Non-Bounce
Eine zweite erwähnenswerte Custom Conversion ist Non-Bounce – zwei Seitenaufrufe. Dank diesem kann das System für qualitativ hochwertigen Traffic optimieren (und den Non-Bounce-Preis minimieren).
Non-Bounce ist eine anspruchsvolle Interaktion: Der User muss zur Zielgruppe gehören, auf die Ad klicken, die Website laden und dort verweilen, etwas anschauen, klicken und die zweite Seite laden. Standardziele Klicks und LP-Views können solche Events nicht kostengünstig erfüllen, da sie die Non-Bounce-User nicht tracken.
Es eignet sich für das Einkaufen von hochwertigem Traffic in Awareness und Retargeting Kampagnen. Es eignet sich nicht für Hardselling oder Promotion von Blogbeiträgen.
Non-Bounce-Conversion kann mit der Unterteilung in Non-Bounce v1 und Non-Bounce v2 verbessert werden. Die v1 aktiviert sich nur bei zwei Pageviews und dient für das Preisreporting. Non-Bounce v2 wird wiederholt aktiviert – bei 2 oder mehr Pageviews – und eignet sich als Kampagnenziel. Wiederholung ist ähnlich wie der Bestellwert – je mehr Pageviews, desto bessere User. Das System wird mehr engagierte Leute targeten und die Traffic-Qualität wird steigen.
Profit Maximierung (anstatt ROAS)
Die klassische Kampagnenoptimierung verwendet den Wert der Bestellung. Dies ist der einzige Wert, den Shops an Werbesysteme senden, daher können sie nur diesen Wert verwenden, um die Delivery zu optimieren. Zusätzlichen Kosten, Kaufpreis, Porto u.a. werden nicht berücksichtigt. So wird die Kommunikation lediglich nach Umsatz bzw. nach ROAS bewertet.
Dies ist grundsätzlich nicht zielführend, weil Umsatz nicht dasselbe wie Profit ist. Aufgrund der Bestellwert-Optimierung ist die Gebotseinstellung ineffizient.
Senden Sie stattdessen Produktmargeninformationen an Werbesysteme und nicht den Umsatz. Und auch nicht in Prozent, sondern in absoluten Werten. Und dann kann man die Optimierung so einstellen, dass dieser Wert maximiert wird. Das Ergebnis wird ein höherer Bruttogewinn sein (nicht höherer ROAS).
Erfahren Sie, wie ich Kampagnen auf Gewinnmaximierung optimiere.
Enhanced Purchase
ePurchase ist eine modifizierte Purchase-Conversion, die zwei Events gleichzeitig trackt: Dankesseite + Checkout-Summary / vorletzter Checkout-Schritt. Das System erhält mehr Daten und kann Nutzer mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit besser ansprechen. Meiner Erfahrung nach steigt der Umsatz um 8 bis 12 %.
Bei 10 Verkäufen hat der Shop ca. 22 Checkout-Summaries, das macht insgesamt 32 Events. Mehr Events bedeuten mehr Daten für die Algorithmenoptimierung und eine bessere Kampagnenleistung. Der Algorithmus findet mehr Nutzer, die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit haben. Und er pusht sie mehr, den Kauf tatsächlich abzuschließen. Die Traffic-Qualität wird nicht sinken, weil beide Events hardselling sind.
Timespent Kampagne – Every 10 seconds
Die Frage ist, wie man Blogposts über FB-Werbung bewirbt? Die Standard-Facebook Ziele eignen sich nicht für dieses Vorhaben. Sie bringen keine Besucher, die lesen wollen. Optimierung für Klicks bedeutet, dass die Kampagne Usern mit hoher Klick-Wahrscheinlichkeit angezeigt wird. Die CTR wird hoch sein, aber die Endqualität des Traffics wird niedriger ausfallen. Der Landing Page View ist ein besseres Ziel, aber es gibt keine Garantie dafür, dass User länger als ein paar Sekunden auf der Landing Page verbringen. Der Preis pro Leseminute ist daher hoch.
Die Lösung ist Every 10 seconds, eine Custom Conversion, die alle 10 Sekunden und nur auf der Zielseite feuern wird. Lesen ist mit der Zeit auf der Landing Page verbrachten Zeit vergleichbar. Je mehr Text die Besucher lesen und je mehr Zeit sie mit der Marke verbringen, desto mehr Conversions.
Die Ergebnisse der Timespent Kampagnen sind fantastisch. Die Timespent-Konversion kostete 0,14€. Die durchschnittliche Sitzungsdauer betrug 4:13 und eine Leseminute kostete 0,03€ (*berechnet mit slowakischem CPM). Kein Standard-FB-Event kann dies generieren.
Erfahren Sie, wie ich Facebook Timespent Kampagnen durchführe.
Element On-Screen
Element On-Screen wird nur dann aktiviert, wenn ein User ein Element auf dem Bildschirm aufruft. Es geht darum, die Sichtbarkeit des jeweiligen Elements zu optimieren und z.B. die Website-Besucher über eine Veranstaltung zu informieren oder bei Formular-Abschlüssen und fehlenden Daten die Sichtbarkeit des Formulars zu maximieren.
Damit das ganze Element gerendert wird, sollte der Tracking-Code am Ende stehen. Verfeinern wird mit einem Timer eingestellt: Element On-Screen + Timer 3 seconds bedeutet, dass das Element mindestens 3 Sek. sichtbar sein muss. Dadurch wird die Conversion zuverlässiger und Sie bekommen aus Ihrem Marketingbudget mehr heraus.
Interaktion mit dem Formular
Dies habe ich noch nicht ausprobiert, aber wir haben im Team darüber diskutiert und es macht Sinn: Genau wie man für Add To Cart, Shipping Info, Checkout Summary oder andere Microconversions optimiert, kann man auch auf Microconversions bei Formular optimieren – z.B. ein Feld mit mindestens fünf Zeichen ausfüllen.
YT Video plays
Mithilfe von Custom Conversions kann die Delivery die Anzeigedauer von Videos auf einer Website maximieren. Ich habe es ausprobiert und es funktionierte perfekt. Die Logik des von mir verwendeten Skripts war: Videoplayer Click + Every 10 secs wiederholt, bis die Videowiedergabe stoppt oder bis 100 Sekunden. Ja, tatsächlich ist es möglich, solche Interaktion zu tracken und an FB zu senden. 🙂
Die erste Conversion lädt mit dem Start des Videos, und je länger die Leute zuschauen, desto mehr Conversions wird es geben. Der Algorithmus wird User mit wiederholenden Events targeten und das Ansehen des Videos wird kostengünstig erhältlich.
Quality Traffic
Manchmal will der Werbetreibende nur Quality-Traffic kaufen. Es ist ihm egal, wie er es kauft, er will es nur so billig wie möglich.
Dann ist möglich, 3 Events gleichzeitig tracken – Scrolltiefe 50% ODER Timespent 30 Sekunden ODER 2 Seitenaufrufe. Jede dieser Conversions stellt eine wertvolle Interaktion mit der Website dar. Es spielt keine Rolle, welche von ihnen der Nutzer vornimmt. Das System verschiebt das Budget zu der Conversion, die es am günstigsten kaufen kann, bzw. verteilt es zwischen den Events, damit es Interaktionen so günstig wie möglich kauft. Auf diese Weise kauft der Werbetreibende qualitativ hochwertigen Traffic günstig ein.
Zugunsten der Transparenz ist es empfehlenswert, die drei Conversions auch separat zu erstellen und zu beobachten, wie viel jede Einzelne kostet und wohin das Budget fließt.
Die Events müssen gleichwertig sein, d.h. laut Webanalytics die gleiche Conversion-Rate haben. Ein zu anspruchsvolles Event wird zu teuer sein und das System bekommt keine Chance, hochwertige Benutzer zu kaufen. Schauen Sie sich Ihre Conversion-Rate für 2 Pageviews an und passen Sie die Scrolltiefe Prozentangabe und die Timespent Sekunden entsprechend an.
Das Unerreichbare erreichen
All dies kann mit Facebook Ads gemacht werden – und viel mehr. Custom Conversions eröffnen völlig neue Werbemöglichkeiten und ermöglichen es Ihnen, Ziele zu erreichen, die Standard-Events niemals effektiv erfüllen können.
Nichts ist garantiert. Aber es ist einen Versuch wert. Testen kann auch in Richtung Custom Conversion gehen.
Die Theorie ist wie folgt: Performance Marketing hat den Vorteil, dass es durch verschiedene Daten gesteuert werden kann. Facebook trackt viele Events nicht und sieht entsprechend die Daten nicht. Dank Custom Conversions können Sie diese Daten zu Facebook Ads hinzufügen und die Auslieferung darauf basierend optimieren. Facebook zeigt die Ads aus dem Adset den Personen, die die Conversion am wahrscheinlichsten machen.
Custom Conversions können de facto aus jeder Website-Interaktion oder einer Kombination oder Abfolge von Interaktionen erstellt werden. Den Code müssen Datenspezialisten oder Programmierer schreiben. Als Doublecheck ist es ratsam, Webanalyse-Tools zu verwenden. Anschließend kann die Conversion in andere Werbesysteme gepusht werden.
Hinweis: Kataloge können nicht mit Custom Conversions verwendet werden. Es ist möglich, einzelne Ads manuell zu erstellen oder die Standard-Purchase-Conversion so zu modifizieren, dass sie sich wie die gewünschte Custom Conversion verhält.
