Optimieren Sie für Konversions, um den Konversion-Wert zu maximieren oder den Ziel-ROAS zu erreichen? Bringen Sie das Marketing aufs nächste Level. Optimieren Sie Ihre Performance Kampagnen für maximalen Profit.
Inhalt
Konventionelle Kampagnenoptimierung
Performance Marketing hat den Vorteil, dass es durch verschiedene Daten gesteuert werden kann. Es ist nicht üblich, dass Marketingkommunikation auf Gewinnmaximierung abzielt. Die konventionelle Kampagnenoptimierung verwendet den Wert der Bestellung. Der Umsatz (Verkaufspreis) wird betrachtet als der Wert, den die Kampagne dem Unternehmen gebracht hat. Dies ist der einzige Wert, den Shops an Werbesysteme senden, daher verwenden sie nur diesen Wert, um die Auslieferung zu optimieren. Keine zusätzlichen Kosten, Kaufpreis, Porto, gar nichts wird berücksichtigt.
So wird die Kommunikation nach Umsatz bzw. nach CPA und ROAS bewertet. Dies ist falsch, weil:
1 – Umsatz ≠ Profit: Höhere Umsätze bedeuten keine höheren Gewinne und repräsentieren keinen wirklichen Wert für das Unternehmen dar. Aufgrund von Bestellwert-Optimierung ist die Gebotseinstellung ineffizient. Das System kann auf hochpreisige Produkte bieten, sieht aber die niedrige Marge nicht. Die profitabelsten Produkte bekommen möglicherweise unangemessen niedrige Bids. An anderen Stellen kann das System zu viel bieten, die Werbekosten überschreiten die Marge und die Bestellung erzeugt einen Verlust.
2 – Die Rückwärtsberechnung ist zeitaufwendig: Sie verschwenden viel Zeit mit Rückwärtsberechnung der tatsächlichen Rendite Ihrer Kampagnen.
= Das Bieten auf der Grundlage von Umsatzdaten ist ineffizient.
Optimierung für Marge
Senden Sie Produktmargeninformationen an die Werbesysteme statt Umsatzwerte. Nicht in Prozent, sondern in absoluten Werten. Und dann kann man die Optimierung so einstellen, dass dieser Wert maximiert wird. Der Algoritmus maximiert nicht mehr den Umsatz, sondern die Profitabilität der Kampagnen.
Die Optimierung für Marge hat zwei besondere Vorteile:
1 – Effizienteres Bieten und höherer Bruttogewinn: Durch das Senden von absoluten Marge-Informationen wird das System effizienter bieten. Wenn das iPhone eine niedrigere Marge und der Trockner eine höhere Marge hat, können wir optimieren, um den Margenwert zu maximieren, und das System beginnt, den Trockner zu bevorzugen. Dadurch entfallen die erwähnten Probleme, die durch das Bieten für Umsatz verursacht werden. Das Ergebnis wird ein höherer Bruttogewinn sein.
2 – Real-time Ergebnisse: Sie müssen die Profitabilität Ihrer Kampagnen nicht neu berechnen, sondern sehen die Ergebnisse sofort und in Echtzeit, sodass Sie sie schnell und einfach auswerten können.
Mit anderen Worten: Es löst die Diskrepanz zwischen Umsatz und Gewinn, wenn eine Kampagne z.B. 40 Tausend Euro verdient, die Marketing Abteilung ist zufrieden, aber das Unternehmen erwirtschaftet einen Verlust. Das System wird auf Produkte bieten, die es tatsächlich mit Gewinn verkaufen kann.
Einstellung und Management von Kampagnenoptimierung auf Marge
Die absolute Marge des Produktes berechnet man als Verkaufspreis abzüglich des Kaufpreises, Verpackungskosten, Zahlungsgatewaygebühren, Kosten für nicht angenommene Bestellungen, Rücksendungen und Reklamationen usw. Je mehr Kosten Sie abziehen können, desto genauer werden Ihre Cost-per-Click-Gebote. Die Kosteninformationen aus der Finanzanalyse können auch verwendet werden.
Am sinnvollsten ist es, wenn der Shop hundert und mehr Artikel verkauft oder ein begrenztes Budget hat. Man kann schnell herausfinden, welche Artikel nicht profitabel sind und mit dem Verkauf dieser aufhören. Ein begrenztes Budget kann nur profitabelsten Artikeln zugewiesen werden. Kampagnen können nach „ROAS“ aufgeteilt werden. Es ist weniger Bedeutend, wenn der Shop ein kleines Sortiment hat und nicht aufhört, weniger profitable Produkte zu verkaufen – oder einen großen Budget hat, und weniger profitable Artikeln verkaufen möchte. Jedoch auch in solchen Fällen ist eine Margen-Maximierung von Vorteil, da das Bieten auf der Grundlage von Umsatzdaten immer ineffizient ist.
Sie können einen benutzerdefinierten Wert über ein Event in Google Analytics über das Messprotokoll an Werbesysteme senden oder kann es als Transaktionswert, als benutzerdefinierter Messwert oder mit einem benutzerdefiniertem Feld gesendet werden.
Wenn Konversion-Wert / Kosten größer als 1 ist, ist die Kampagne profitabel. Auf diese Weise können Sie feststellen, ob das iPhone für einen bestimmten Zeitraum Profit erwirtschaftet oder nicht. Und dann können Sie entscheiden, ob das iPhone weiterhin in Kampagnen sein wird oder nicht. Schließlich können Sie nur profitable Produkte bewerben.
Viele Daten und etablierte Kontos erfordert nur der Ziel-ROAS. Andere Gebotsstrategien können ab einer niedrigen Konversionsanzahl eingesetzt werden. Wenn die Konversion die Daten zum Konversionswert enthält, ist es immer zu empfehlen, den Konversionswert zu maximieren. Maximieren Sie die Konversionen, wenn die Konversion keinen Wert enthält. Ändern Sie das Budget in 2 Wochen um maximal 10% bzw. bei großen Konten in einer Woche.
Bei einem kleineren Shop verwenden Sie die Konversionswert-Gebotsstrategie – nicht den Ziel-ROAS, der eine riesige Datenmenge erfordert. Daten müssen außerhalb von Werbesystemen berechnet werden, da sie diese (noch) nicht intern berechnen können. Sie müssen die Daten nicht speziell mit einem bestimmten Kanal verknüpfen, können sie jedoch allgemein verwenden – Google Ads, Facebook Ads, Marktplätze, Preisvergleicher usw.
Nach den Erfahrungen von Magic Margin™ sinkt bei der Margenoptimierung der Umsatz in der Regel nicht, sondern die Bruttomarge steigt bei leichtem Umsatzanstieg oder bei unveränderter Höhe.
(Externe Skripte werden nie so gut wie Google bieten, das Millionen von Eingabedaten hat. Senden Sie Daten stattdessen direkt an Google Ads.)
Margenschwache Produkte können Bestseller sein, die Shop-Traffic und Bestellvolumen steigern und den Kundenstamm erweitern. Um die Marge zu optimieren und Bestseller weiter zu verkaufen, erstellen Sie neue Kampagne mit einem separaten Budget für sie.
Profitmaximierung für Tukataka
Ich habe die Profitmaximierung für den Tukataka Shop, der Lerntürme verkauft, eingerichtet. Das Ziel war, mehr auf Benutzer zu bieten, die teurere Lerntürme und Erweiterungen mit höherer absoluter Marge kaufen – und weniger auf Benutzer, die weniger profitable Produkte kaufen.
Z.B. wenn ein bestimmter Nutzertyp einzelne Standardtürme ohne Lack kauft, möchte ich weniger bieten als beim Nutzer der Entdecker Zwillings-Lerntürme mit der teuersten Farbe, Abakus, Tafel, extra Lack und vielen Magneten kauft. Bei Bestellungen mit demselben Umsatz, wenn ein Kunde die Magnete und der andere Erweiterungen gekauft hat, möchte ich mehr auf Nutzer mit profitableren Erweiterungen bieten.
Ich habe die absoluten Margen für jedes Produkt berechnet, indem ich den Verkaufspreis um Versandkosten, Verpackung, Mehrwertsteuer, Kaufpreis und Gebühren für Zahlungsgateways und das Shop-System Shopify gesenkt habe. Bei einem Einzelprodukt-Shop ist es nicht notwendig, Retouren und Reklamationen in die Kosten einzubeziehen. Für die Produkte habe ich ein numerisches benutzerdefiniertes Feld mit dem absoluten Margin-Wert erstellt und habe das Feld anonym genannt. Ein Datenspezialist hat eine Conversion „Profitability“ erstellt und richtete das Senden des benutzerdefinierten Feldwerts an Google Ads ein. Nachdem genügend Daten gesammelt waren, habe ich die Gebotsstrategie „Konversion-Wert maximieren“ aktiviert.
Die Ergebnisse der Optimierung für Marge sind ausgezeichnet. Kampagnen generieren mehr Bruttogewinn und bringen mehr Wert in das Unternehmen.
Next steps
Das Bieten auf die Bruttomarge oder den Brutto Profit ist einer der Schritte, um einer besseren Rentabilität und einem nachhaltigen Wachstum im Marketing näher zu kommen.
Die nächsten Schritte zur Implementierung der Optimierung Ihrer Kampagnen für Marge sind die Berechnung der absoluten Margen und deren Übermittlung an das Werbesystem. Legen Sie dann Rentabilitätsziele fest und bewerten Sie Ihre Kampagnen darauf basierend.
