Warum weiter von Algorithmen abhängig sein? Inhalte nur für Suchmaschinen zu erstellen, ist eine verpasste Chance. Paid Content Distribution hat unbestreitbare Vorteile gegenüber der organischen Distribution und stellt einen effektiven Weg dar, hochwertige Inhalte zu verbreiten.
Die Content Creators tanzen nach der Pfeife der Algorithmen. Hier sind die Gründe, warum ich die Paid Content Distribution bevorzuge und warum ich für Besucher:innen zahle, statt Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren.
Nr.1: Leserschaft trotz Widrigkeit von Algorithmen
Stellen wir uns eine imaginäre Website vor, auf der basierend auf einer Keyword-Analyse die Inhalte für Suchmaschinen erstellt werden. Für die so erstellen Inhalte wird Dich Google im Laufe der Zeit belohnen oder auch nicht – wer weiß es schon? Selbst nach zwei Jahren kann der Erfolg ausbleiben. Oder nehmen wir mal an, du bekommst bereits viele organische Besucher:innen auf deine Website und nach einem Update verlierst du unwiederbringlich 20 – 40 % des Traffics, für deren Gewinnung du Jahre benötigt hast.
Oder es kommt zu anderen unvorhersehbaren Ereignissen: Das Interesse am Thema Deiner Inhalte stagniert oder lässt nach, der Anstieg des Interesses ist geringer als für die Themen Deiner Wettbewerber, ein neues Widget erhöht die No-Click-Suchen usw.
Möchtest du ein Unternehmen, das dem Zufall ausgeliefert ist? Dessen Umsatz morgen um mehrere zehn Prozent sinken kann? Nur weil jemand bei Google schlecht geschlafen hat? Ein Unternehmen kann man nicht danach führen, ob dem Algorithmus etwas gefällt oder nicht. Es ist keine gute Idee, von Algorithmen existenziell abhängig zu sein und mit der Zukunft des Unternehmens zu spielen. Umsatz, Lagerbestand und Anzahl der Mitarbeitenden sind auf Basis des organischen Traffics nicht planbar.
Die Paid Content Distribution befreit Dich von der Abhängigkeit von Algorithmen. Denn wer bezahlt, erhält Sichtbarkeit.
Nr.2: Es ist vorhersehbar
Die Performance Kampagnen bringen jeden Monat stabile Ergebnisse. Es ist realistisch absehbar, wie viel du für dein Budget bekommst, wie viele Besucher:innen, Leseminuten, Anmeldungen, Engagements, Videoanzeigeminuten, Completed Views oder Custom CPX. Du musst nicht monate abwarten, ob der Content funktioniert oder ein Nachlassen des Interesses und der Suchanfragen befürchten.
Mit Paid Distribution lässt sich auch umgekehrt arbeiten. Wenn Dein Ziel z. B. ist, 100 Lesestunden von Blogbeiträgen oder 1000 Completed Views pro Monat zu erhalten, kann das entsprechende Budget definiert werden.
Mit unvorhersehbaren Algorithmen ist dies nicht möglich. Da weißt du nie, was dich morgen erwartet.
Nr.3: Es ist extrem skalierbar
Du kannst 100 € im Monat oder 100 € am Tag ausgeben und im gleichen Zeitraum 30-mal mehr Leseminuten generieren. Das Budget kann weiter auf 400 € pro Tag erhöht werden und 120-mal mehr Leseminuten generieren als im ersten Beispiel. Und das bei ähnlicher Qualität (Preis pro Leseminute, Seitenaufrufe/Session, Bounce Rate etc.).
Anders formuliert: Die Skalierbarkeit der Paid Content Distribution ist äußerst hoch. Derselbe Inhalt kann von einigen hundert Menschen gesehen werden oder auch von der Hälfte der Bevölkerung. Es ist alles eine Frage des Geldes. Durch Paid Native Ads erlangst du eine perfekte Distribution und bekommst mehr Leser:innen, als du mit organischer Distribution jemals erreichen könntest. Es ist absolut unmöglich, in kurzer Zeit die gleiche Menge mit SEO zu generieren. Es würde Jahre dauern.
Die Skalierbarkeit hat einen weiteren positiven Effekt: Die Kosten pro Leserin (Content-Erstellungskosten / Anzahl der Leser:innen) sinken enorm. Damit steigt die Gesamteffektivität des Content Marketings.
Nr.4: SEO erzeugt enorme Kosten heute und bringt ein ungewisses Ergebnis in der Zukunft
Du zahlst heute, um irgendwann in ferner Zukunft Ergebnisse zu erzielen – falls es klappt. Somit entstehen dem Unternehmen die enormen Kosten heute, aber die potenziellen Gewinne liegen in der Zukunft, was den Break-Even Point in weite Entfernung rückt. Gleichzeitig wirkt sich dies negativ auf den Cashflow aus. In Anbetracht dessen sehen kostenfreie Clicks möglicherweise nicht so verlockend aus.
Bezahlte Distribution generiert Ergebnisse in der Zeit, in der Kosten anfallen. Wenn Sie Artikel verbreiten, werden sofort Leseminuten generiert. Wenn man Videos verbreitet, bekommt man sofort Views und Completions.
Nr.5: Sofortiges Feedback
Bei der bezahlten Distribution sind die Kosten des Scheiterns gering, da der Content Creator bzw. Mediabuyer über ein Testbudget verfügt, das sofort Feedback bekommt und entsprechend reagieren kann. Er sieht Ads, Anzeigenbibliothek, Impression Share, Wettbewerber, CPX usw. Es ist möglich, schnell zu reagieren und die Richtung zu ändern.
Bei der Suchmaschinenoptimierung könnte die Konkurrenz 10-mal mehr investieren und laut Google bessere Inhalte erstellen, aber in den SERP sieht man das noch lange nicht. Oder es könnte sich herausstellen, dass Dein Content uninteressant ist. Oder dass sich die Besucher:innen nicht mehr für die Themen interessieren, oder dass die Nachfrage nach dem Thema nur minimal steigt.
Dies wird sich erst nach längerer Zeit zeigen. Die Kosten des Scheiterns sind dann katastrophal hoch.
Nr.6: Targeting und Retargeting
Performance-Kampagnen ermöglichen ein präzises Targeting. Du kannst deine Zielgruppe, Datenbank, ähnliche User, alle Besucher:innen oder nur die engagiertesten targeten. Wenn eine Gruppe unternehmerisch bedeutsam wird, kann sie gezielt angesprochen werden.
Ein zweifelloses Plus ist Retargeting. Wiederholter Kontakt erhöht die Einprägsamkeit (und die Chance zu konvertieren). So wie in einem Online-Shop die meisten Bestellungen durch Retargeting generiert werden, entsteht auch die Einprägsamkeit hauptsächlich durch Retargeting.
Wenn du einen B2B-Newsletter mit Marketing-Einwilligung hast, kannst du die Empfänger:innen auch mit Paid Ads targeten.
Kein Algorithmus kann dies leisten. Daher verliert das Unternehmen mit SEO an präzisem Targeting und Einprägsamkeit.
Nr.7: Schreiben für Algorithmen verschandelt die Inhalte
Schreiben für Suchmaschinen mindert die Qualität des Inhaltes. SEOs schreiben für die Roboter, nicht für reale Leser. Der Google-Algorithmus belohnt z.B. lange Artikel. Deshalb werden lange Keywords-Artikel geschrieben. Die Texte sind zu lang, mit Keywords vollgestopft, allgemeiner Ballast wird am Anfang hinzugefügt, Absätze zielen auf Keywords ab. Es gibt Themen, die Big Player beherrschen. Nach SEO-Logik sollst du nicht über dieses Thema schreiben, obwohl du etwas Interessantes zu sagen hast. Oder Backlinks – obwohl sie den Leser:innen helfen würden, wollen die SEOs sie nicht geben.
Es gibt viele solche Deformationen, um Algorithmen zufriedenzustellen. Dadurch leidet die Qualität der SEO-Artikel und der Einfluss auf die Leser:innen ist geringer.
Bei Paid Content Distribution wirst du nicht von SEO-Regeln eingeschränkt. Es ist ein befreiendes Gefühl. Du kannst dich ausschließlich auf die Leserschaft konzentrieren und hochwertige Inhalte erstellen.
Die besten Artikel schreiben Redakteur:innen. Ihre Texte sind auf die User zentriert, sie orientieren sich nicht an Keywords, der Größe des Logos oder der Anzahl der Erwähnungen über das Unternehmen.
Nr.8: Du entscheidest, was angezeigt wird
Mit Paid Content Distribution kannst du Content pushen, der laut Google keine Aufmerksamkeit verdient, aber für dich wichtig ist, weil er dein Unternehmen oder deine Marke profiliert. Paid Ads werden ihn der Zielgruppe trotz der Widrigkeit von Algorithmen zeigen. Auf diese Weise kann das Unternehmen seine Marketing- und Unternehmensziele effektiv erfüllen.
Ein Beispiel ist mein Blog. Ich habe u.a. Artikel über Randthemen geschrieben und jetzt bekomme ich mehr als 80 % des organischen Traffics von ihnen. Deshalb bekomme ich irrelevante Anfragen, die ich ablehnen muss. Wenn ich stattdessen relevante Beiträge durch bezahlte Werbung bewerbe, bekomme ich relevante Anfragen.
Nr.9: Die Kosten sind transparent und einfach kalkulierbar
Von SEOs hört man oft: „SEO kann nicht exakt gemessen und kalkuliert werden, das ist einfach so. Die Kosten für UX, neue Webstruktur, Inhalte, Pagespeed usw. können nicht genau zu SEO zugeordnet werden. Ist eine Verbesserung der Store-Struktur SEO oder nicht?“
Das ist ein Argument gegen SEO, nicht für SEO. Mir kommt es manchmal wie eine Ausrede vor, als würde man vor der Verantwortung flüchten.
Wünscht sich ein Unternehmen mehr Transparenz und Verantwortung, kann es Native Advertising betreiben. Die Kostenseite ist vollkommen transparent, denn die Kosten für Dienstleistungen, Arbeit und Werbeausgaben sind kristallklar. Es kann ein CPX festgestellt werden und beim hohen Preis ist der Performance Manager verantwortlich.
Zusammenfassung
- Keine Abhängigkeit von Algorithmen: Wer bezahlt, erhält Sichtbarkeit.
- Es ist vorhersehbar: Du kannst abschätzen, wie viel Outcomes du für dein Geld bekommst.
- Es ist extrem skalierbar: Derselbe Content kann von hunderten Menschen gesehen werden oder auch von der Hälfte der Bevölkerung.
- SEO erzeugt heute massive Kosten und das Ergebnis liegt in der Zukunft und ist ungewiss, denn du investierst heute für potenzielle Gewinne in ferner Zukunft.
- Sofortiges Feedback: Du siehst die Performance sofort und kannst gegebenenfalls die Richtung ändern, was die Kosten des Scheiterns gering hält.
- Targeting und Retargeting: Die Zielgruppe kann punktgenau angesprochen werden.
- Das Schreiben für Algorithmen verschandelt die Inhalte: Du musst nicht mehr für Roboter schreiben, sondern kannst dich auf die Leserschaft konzentrieren.
- Du entscheidest, was angezeigt wird: Für das Unternehmen besonders wichtige Inhalte können gepusht werden.
- Transparenz und Verantwortung: die Kosten sind transparent, sichtbar und einfach kalkulierbar.
SEO hat Nachteile, über die nicht gesprochen wird. Für die Distribution zu zahlen, kann ein effektiver Weg zum Erfolg sein. Die Hauptvorteile sind Stabilität, Vorhersagbarkeit und Skalierbarkeit.
Jedoch, die Welt ist bunt, und das gilt auch für die Kommunikation. Zweifellos ist eine Basic-SEO-Anwendung sinnvoll, und bei guten Ergebnissen umso mehr. Es macht durchaus Sinn, auf verschiedenen Kanälen zu kommunizieren – Earned, Owned, Shared.
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