Die Auslieferung der Xandr Invest-Kampagnen ist nicht immer perfekt. Daher müssen sie korrekt eingestellt, betreut und im Falle einer schlechten Delivery gepusht werden. Wie das geht, erfahren Sie hier.
Der Artikel befasst sich hauptsächlich mit Awareness-Kampagnen, mit Impressionen wie dem Budget, für den Kunden garantierten Outputs und den strengsten Brand Safety-Maßnahmen.
Xandr-Tipp 1: Laufzeit in Flights unterteilen
Die Unterteilung der Impressions in monatliche Flights bringt mehr Kontrolle und einfachere Betreuung. Jeder Monat hat sein eigenes Ziel, das erreicht werden soll. Die Delivery wird gleichmäßig über die Laufstrecke verteilt. Eine Unterlieferung bemerkt man leichter – auch wenn die Gesamtlieferung gut aussehen könnte, kann die monatliche Lieferung schlecht sein.
Bei einer perfekten Auslieferung (große Zielgruppe / geringes Budget / historische Daten) müssen nicht unbedingt mehrere Flights verwendet werden. Dann kann es sinnvoll sein, 1 Flight für die gesamte Laufzeit einzustellen.
Xandr-Tipp 2: Impressionen mit einer Reserve anlegen
Trotz einer großen Zielgruppe liefert Xandr manchmal nicht alle Impressionen, sondern nur 97-98%. Für spezifische Zielgruppen kann die Auslieferung noch schwächer ausfallen. Kalkulieren Sie daher immer einen kleinen Spielraum für Impressionen ein, z.B. das Ziel x1.04. Vielleicht werden Sie etwas überliefern, aber Sie vermeiden eine Unterlieferung und liefern die bestellten Impressionen.
Bei größeren Problemen mit der Auslieferung ist es notwendig, die Kampagne mehr zu pushen.
Eine Impression-Reserve ist nicht notwendig, wenn Sie die Zielgruppe kennen oder wenn Sie eine Verlängerungskampagne haben und die Zielgruppe liefert perfekt aus.
Xandr-Tipp 3: Flight Pacing 120%
Monatliche Impressionsziele können leichter mit Pacing 110-120% erreicht werden. Erhöhtes Pacing bedeutet, dass man zu Beginn des Monats mehr Impressions liefert. Falls während des Monats Komplikationen auftreten, werden schon viele Imps. geliefert. Die Chancen, die eingestellten Impressions zu erreichen, steigen. Trotz Pacing wird die Delivery dank den monatlichen Flights relativ gleichmäßig sein.
Ich empfehle nicht, das Pacing zu erhöhen, bei Kampagnen, die länger als ein Monat dauern, ohne sie in monatliche Flights aufzuteilen. Dies würde eine total ungleichmäßige Verteilung der Impressionen verursachen.
Xandr-Tipp 4: Underspend Catch-Up ASAP
Delivery Underspending Catch-Up ASAP bedeutet, dass das System bei Lieferschwierigkeiten alle fehlenden Imps. sofort ausliefert. ASAP kann zu Beginn der Kampagne und bei niedriger Unterlieferung eingeschaltet werden. Andernfalls ist es keine gute Idee.
Wenn man das Impression-Budget erhöht, kann Xandr alle Imps. sofort liefern – sogar 20-mal mehr, als es liefern sollte. Das ist aus zwei Gründen unerwünscht: Es sieht schlecht in den Reports für den Kunden aus, und die Kampagne erfüllt nicht ihren Zweck – sie liefert nicht vernünftig in der gebuchten Laufzeit.
= Underspend Catch-Up ASAP nur am Anfang der Kampagne einschalten; bei Auslieferungsproblemen oder einer Budget-Erhöhung ausschalten.
Xandr-Tipp 5: Kampagnenspezifische Ausschlusslisten
Ein effektiver Weg, die Performance von Xandr Invest-Kampagnen zu steigern, ist kampagnenspezifische Exclusion-Listen zu erstellen. Kampagnen-Tailored Daten sind genauer, und die Leistung verbessert sich mehr als bei allgemeinen Ausschlusslisten. Warten Sie zwei Wochen auf genügend Daten und schließen Sie dann leistungsschwache Domains gemäß Ihrem KPI aus. Schließen Sie allerdings nicht zu viele Domänen aus – dies führt zu Unterlieferungen. Nach guter Optimierung ist eine Steigerung der KPIs zu erkennen.
Wie erstellt man kampagnespezifische Exclusion-Listen:
- Report aus Xandr Invest ziehen und herunterladen
- Domains mit 100+ Impressionen filtern und leistungsschwache Domains ausschließen
- Line item > Inventar > Blocklist erstellen
Xandr-Tipp 6: Möglichst viele Zielgruppensegmente
Je mehr Zielsegmente, desto besser. Versuchen Sie, so viele wie möglich zu haben. Es verhindert Schwierigkeiten bei der Delivery und reduziert die Kosten pro 1.000 erreichte User. Suchen Sie möglichst alle Segmente, die passen. 10 Minuten, die für die Publikumssuche geopfert werden “zahlen” sich vielmals aus. Falls im Targeting viele UND-Verbindungen vorhanden sind, entfernen Sie ein Paar davon. Fügen Sie auch Untersegmente des Hauptsegments hinzu – es kann die Gesamtzielgruppe vergrößern.
Xandr-Tipp 7: Für gewünschte Zielaktion optimieren
Das Budget können Impressionen sein, das Optimierungsziel sollte jedoch das Zielevent sein, das der Kunde erreichen möchte bzw. was verrechnet wird = vCPM, CPCV, Pageview etc. Das Budget wird so verwendet, dass das Ziel maximiert wird, somit bringt es mehr Zielevents für dasselbe Budget.
Für die Agentur bringt es günstigere Ergebnisse – es optimiert die Marge, da Impression-Waste geringer ist. Den Kunden liefert es ein besseres Produkt – bei z.B. CPCV-Optimierung ist die Video Completion-Rate hoher.
Das Impression-Budget kann man dann aus historischen Daten festlegen. Wenn man beispielsweise 1,45 Impressionen für einen Completed View benötigt, sollte man gebuchte Events x1,45 als Budget einstellen.
Xandr-Tipp 8: Creatives zu Flights in Line item zuordnen
Manchmal möchte der Kunde Quartale oder Monate tracken. Standardmäßig erstellt man mehrere Line items mit verschiedenen Creatives und Tracking-Tags. Das ist aber ziemlich mühsam.
Einfacher ist es, alle Creatives in einem Line item festzulegen und sie verschiedenen Flights (und Laufzeiten) zuweisen.
Manchmal möchte der Kunde mehrere Zielgruppen in einer Kampagne haben und diese separat tracken. Man kann alles in einem Line item einstellen. Man kann die Splits duplizieren, Zielgruppen in Splits festlegen und Creatives mit verschiedenen Trackings zu Deals zuordnen.
Xandr-Tipp 9: Deals und Splits optimieren
Deals, Publisher und Splits sind weitere Optimierungsmöglichkeiten in Xandr Invest. Es ist empfehlenswert, die Priorität von Deals entsprechend den Ergebnissen anzupassen und ihnen einen anderen Anteil am Budget zuzuweisen. Eine radikale Option ist es, den gesamten Split, bei niedriger Leistung, zu deaktivieren.
Xandr-Tipp 10: Ausschlüsse in einer Segmentgruppe zusammenfassen
Negative Ausschlüsse wie z.B. Brand Safety-Segmente und weitere unerwünschte Segmente (Vegane, Arbeitslose), können die Anzahl der User erheblich reduzieren. Dies kann die Lieferung der Impressionen gefährden. Ich empfehle, die negative Ausschlüsse in eine UND-Segmentgruppe als OR-Untersegmente einzufügen. Unerwünschte Nutzer werden ausgeschlossen und gleichzeitig bleibt die Zielgruppe groß.
Xandr-Tipp 11: Remarketing Audiences richtig einstellen
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Remarketing zu verwalten:
- Einige Tage später als die Awareness Kampagne starten
- Den ersten Monat in zwei Flights teilen und die ersten Tage mit wenig Budget ausspielen
- Negatives Pacing einstellen, z.B. 75%, und am Anfang weniger Liefern
Das Remarketingbudget für die Delivery beträgt 20–25% des Budgets der Awareness Kampagne.
Xandr-Tipp 12: Bei Unterlieferung die Kampagne pushen
Eine Xandr-Invest Auslieferung ist nicht immer perfekt. Manchmal liefern aufgrund von Inventar, Targeting und anderen Faktoren die gebuchten Impressionen nicht. Es gibt mehrere Optionen, um eine Xandr-Kampagne zu pushen.
Am einfachsten ist es:
- Die Impressionen zu erhöhen: das System wird versuchen, mehr aus neuen Werten auszuliefern
- Pacing auf 130-150% erhöhen: dies gibt dem System mehr Spielraum
- Split Priority a Budget: bei erfolgreichen Splits Priorität und Budget erhöhen
Andere Moglichkeiten sind:
- Daily Pacing Allocation: Tagesbudget so schnell wie möglich bzw. sofort ausspielen
- Frequency: auf 6-10 / Week einzustellen
- Goal Priority – Delivery: rein auf die Delivery zu optimieren
- Use Bid Multipliers: Gebote zu erhöhen, damit Impressionen mehr Wettbewerbe gewinnen. (Multiplikator muss nicht das Echtzeitgebot ändern, sondern priorisiert intern die Kampagne.)
Am radikalsten ist:
- Use Spent Allocation: deaktiviert die Budgetverteilung für Deals, sodass 90 % oder mehr des Budgets für einen Deal verwendet werden kann
- Mehr Allowlisten: alle Allowlisten, die zur Verfügung stehen, verwenden
- Include Users Without Cookies: das Publikum um nicht identifizierte User vergrößern (ohne Freqency Cap)
- Line items duplizieren: mehr Line items haben, die dieselbe Zielgruppe targeten- Targeting rausnehmen: Geotargeting und Interessen rausnehmen
Xandr-Tipp 13: Line item duplizieren
Falls andere Möglichkeiten nichts bringen, besteht vor dem Entfernen des Targetings eine letzte Option: Line item duplizieren und mehrere gleichzeitig aktiviert haben. Jedes Line item wird eine bestimmte Delivery haben und man kann so viele duplizieren, wie es notwendig ist. z.B. bei Delivery 8% vom Zielwert kann man 13 Line items eingeschaltet haben. Man sollte nicht vergessen die Häufigkeit auf Kampagnenebene einzustellen.
Kein anderer Tipp hat mir bei Xandr-Kampagnen so geholfen. Dank der Duplizierung der Line items gelang es mir, 100% Impressionen auch für eine Kampagne zu liefern, die maximal geboostet wurde, und der lieferte nur 10-15% aus.
Wenn es nicht funktioniert, können gebuchte Impressionen auch ohne Targeting in gebuchter Laufzeit erzielt werden.
Xandr-Tipp 14: Kampagnenübergreifende Boosting-Möglichkeiten
- Kampagnenverlängerung: wenn Sie Line item-Duplizierung und Ausspielung ohne Targeting vermeiden möchten, kann die Kampagne verlängert werden
- Die Publisher kontaktieren: um mehr Inventar für die Agentur freizugeben
- Neue Deals und Domains hinzufügen: dies vergrößert das verfügbare Inventar
Xandr-Tipp 15: Kurze Flights Tage pushen
Bei Buchung von ersten (oder letzten) 1-2 Tagen des Monats kann es sein, dass die Kampagne nicht richtig startet und das Monatsziel nicht erreicht wird. Deswegen muss man solche Flights pushen:
- Pacing 150% für den Flight
- Mehr Impressions für den Flight
- Manuelles Budget und 80% des Budgets am ersten Tag nutzen
Xandr-Tipp 16: Impressionen auf andere DSP verschieben
Einige Kampagnen laufen auf mehreren Demand Side-Plattformen. In solchen Falles ist es möglich, Impressionen zu DPS, wo die Leistung besser ist, zu verschieben. Wenn z.B. Ein Teil der Kampagne auf Xandr Invest läuft und ein Teil auf DV360, kann man bei Auslieferungproblemen auf Xandr mit Zustimmung des Kunden die Impressionen auf DV360 verschieben.
Xandr-Tipp 17: Kampagnen priorisieren und sich auf die wichtigsten konzentrieren
Es ist nicht empfehlenswert, Monitoring immer für alle Kampagnen zu machen. Sie teilen Ihre Aufmerksamkeit zwischen weniger wichtigen und vorrangigen Kampagnen auf, und verbringen Zeit auf Kosten der wichtigen. Stattdessen konzentrieren Sie sich auf die wichtigen, die bald enden und das Ziel erreichen müssen. Erstellen Sie immer eine “Endet Bald”-Liste und checken sie insbesondere diese Kampagnen.
Fazit
Das Einrichten und Optimieren der Xandr Invest-Kampagnen kann eine Herausforderung darstellen. Es gibt viele Optionen und Einstellungen, wobei ihre Anwendung sehr individuell ist und auch von Deals, Inventar und Erfahrung abhängt.
